研修班消费者行为学—第四章(需要和动机).pdf

第四章消费者的需要与动机

第一节需要和动机的一般知识

一、需要的概念

1、需要的定义

人的需要是由于人们本身缺乏某种生理

或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。

消费者需要的定义：

是指消费者由于生理上或心理上的缺

乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商

品或服务形式存在的消费对象产生的要求

和欲望。

2、消费者需要的产生：

•来源于消费者生理或心理性条件的缺乏

•消费诱因

（能够引起消费者需要的外部刺激）

消费诱因

•能够引起消费者需要的外部刺激被称为消费

诱因。

•消费诱因又可分为：

›正诱因

（凡是消费者趋向或接受某种刺激而获得满足的诱

因。）

›负诱因

（凡是消费者逃避某种刺激而获得满足的负诱因。）

心理学的研究表明：

过度或过少的刺激会导致个体的不适

而无法有效的产生需要。

举例：刺激过度

刺激缺乏

∴诱因的强度对消费者需要的产生有重要的

作用。

3、消费需要的特征

♦多样性

♦发展性

♦伸缩性

♦周期性

♦相关性

♦可引导性

个体需要多样性的表现：

♦不同消费者的需要会存在差异；

♦同一消费者的需要会存在差异。

营销启示：

企业要根据消费者的多样性进行产品的

定位和营销。

不同年龄层对皮鞋的关注特性的重视程度

第一位第二位第三位第四位

20岁以下耐穿美观舒适价格

20-40岁美观舒适耐穿价格

40岁以上舒适耐穿美观价格

消费者需要发展性的原因：

♦社会经济的发展以及人们生活水平的提高

♦消费者某种需求被满足以后，新的、更高

级的需要将会被激活

消费者需要伸缩性的原因：

♦内因：消费者的个性特征、购买能力、

生活方式等

♦外因：市场产品的供应、价格、宣传、

促销等

需要的周期性主要受以下因素的影响：

♦消费者的生理规律

♦自然环境的变化周期

♦商品生命周期

♦社会时代变化的周期

♦其他周期性的因素

消费者需要相关性的两种形式：

♦正相关

消费者对一种商品的需要会随着对另一

种商品的需要的增加（或减少）而增加（或

减少）。

♦负相关

消费者对一种商品的需要会随着对另一种

商品需要的增加而减少。

二、动机的概念

1、动机的定义

心理学上，把动机定义为引发和维持个

体行为并指向一定目标的心理动力。它是一

种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或

需要所引起的心理冲动。

2、动机产生的条件

♦必须以需要为基础

♦要求相应的刺激条件

♦必须要有满足需要的对象和条件

动机过程模型

学习

期待满足需要对象

刺激紧张驱动力行为

的需要的满足

认知过程

紧张消除