2024年市场营销价格策略.docx

序言：在市场经济中，一切价值都可以用货币来衡量，市场的正常运作也正是通过利益杠杆影响下不停变换的供求关系来实現。

而市场营销行為的直接理论根据正是供求关系的变化，根据供求关系的变化来调整产品价格是老式市场营销学的定价措施的基本思绪和原则。

而現代化社会主义市场经济体制下，新型市场营销措施的革命和更新对产品的定价和营销的价格方略都带来了新的内容和措施的启示。

一、从价格的产生机制看影响价格的几种原因（一）产品成本对其价格的基础性影响产品价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成本的宏观考量的基础之上进行的。

既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式体現出来，那么产品成本无论其构成内容怎样复杂，最终都可以贯彻到货币，这就实現了与价格体現形式之间的链接。

目前市场资源配置的情形下，人力资源已经成為企业生产的重要资金投入内容之一。

此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业為增長产品著名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在為产品最终定价時所必须考虑到的成本构成部分。

（二）供求关系对价格的主线性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接体現形态。

因此，供求关系所代表的利益追求行為直接对产品的价格产生主线性的影响。

不一样的供求关系形态意味着不一样的利益获得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价措施研究[J].科技科学研究对策,(6):153·154.价行為与市场供求产生脱节之后导致企业利益的受损。

例如供不小于求的供求状态下，一味选择高价也許会带来产品滞销、成本无法回收等问題。

在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价状况符合实际的市场供求状态，藉此获得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务获得良好的销量，占据尽量多的市场份额。

（三）市场竞争对价格的周围性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是孤立或者单一的，它与周围市场环境处在紧密的联络中，竞争就是其中的联络之一。

企业的每一款产品或服务一旦制作完毕，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。

而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周围环境中的最為强劲的方面。

在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的基本条件。

不过当定位精确而有产品自身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下，价格战往往成為商家的普遍选择。

通过与同类产品相比所具有的价格优势，协助自家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目的。

所有产品在生产出来之后所面临的周围环境原因对于产品的定价行為同样具有一定的影响。

（四）政策对价格的宏观性影响前三种对市场营销中的产品定价发生作用的原因都是从市场经济体制自身的微观特性和实际运行特性来說的，而我国实行的社会主义市场经济体制使得政府作為市场经济运行和发展的监管者和调控者，可以对产品的实际定价行為产生政策、法规等宏观性的影响。

虽然我国予以市场经济的正常运行以充足的自由空间，不过仍然出台了一系列的法律法规对市场的正常运行提供详细的政策指导和规则限制，藉此保证市场经济的自由与社会主义社会自身特性之间的平衡。

例如国家工商局等有关职能部门对产品定价行為的监督，防止价格过低导致产品非法倾销，以及企业在获得垄断性市场地位之后产品定价过高，谋取巨额不合法经济利益等行為的发生。

二、由价格影响原因所决定的详细定价措施探析市场营销在現代化过程中已经发生了巨大的嬗变：老式的市场营销将市场看做单纯的利益发生场域，将利润作為其最大的价值体現，且这种利润大多為短期利润。

而現代化的市场营销理念则将市场作為企业的生产和发展场域，企业在市场中所寻求的并不是短期利益而是長期的利润和著名品牌的形成。

因此，現代化市场营销理念下的产品定位方式和过程往往更2[2]成海清,李敏强.顾客价值概念内涵特点及评价闭.[J]西北农林科技大学学报(社会科学版),(3):35-38.加复杂。

它既需要考虑到企业生产制作产品过程中所花费的成本，又要考虑到顾客自身的消费意愿，以及国家有关职能部门，国家贸易组织、世界银行等第三方组织所也許产生的干预性影响。

详细来說，現代化市场营销理念下的产品定位工作需要通过下图所示的复杂过程。

而由此衍生出来的的产品定价方略也可以大体分為以成本為基准的定价措施、以竞争為目的的定价措施、以供求為导向的定价措施等三种。

[3]图1現代化市场营销理念下产品价格定位的过程示意图（一）以成本為基准