4组织市场及其购买行为课件.pptVIP

组织市场;组织市场顾客分类;?初级原材料处于自然状态或未经加工即出售的产品，如煤、石油、天然气

?二级原材料部分加工过的产品，如玻璃、钢铁、皮革等

?辅助材料易耗品或用于维护、修理、使用该产品的辅助产品，如复印纸、润滑油、焊条等

?设施也叫资本物品，如建筑物、设备等

?顾客服务为销售商品而进行的附加活动，如设备维修、建筑设计等

?系统复杂的，多功能的资产性商品，如生产制造系统、客户关系管理系统

?零部件组装进入产品的部件如集成电路、计算机芯片等;分三个角度说明产业市场的特点：

1.购买者特点

2.市场的需求特点

3.购买行为特点;1.购买者特点

购买者数目少，身份容易确认

购买者地理位置集中;1.购买者特点

供需双方关系密切

买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要

无论是正式往来或私谊都相当重视;2.市场的需求特点

派生需求（衍生需求）

组织市场内的需求来自消费者市场的需求;2.市场的需求特点

购买量大和金额庞大

消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额显然比消费者市场大许多。;2.市场的需求特点

需求缺乏弹性

生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险

零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）

生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者;2.市场的需求特点

需求波动很大

订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动

消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果）;3.购买行为特点

专业购买

组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。;3.购买行为特点

复杂的购买决策行为

相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参与决策者较多;3.购买行为特点

直接购买

购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买

互惠购买

为增进彼此情谊，互相购买对方的产品;组织购买者与消费者的差异;两种市场的差异;新购;产业市场购买行为类型;购买行为类型及相应的营销重点;购买决策的参与者;购买参与者都有谁？;采购中心成员的职责;成员;特别提示;猜猜什么角色？;东方公司的采购;在收到其他3家公司的报价单后，王宏力先生将他们与华升公司的报价单进行了比较（见下表），并决定从华润公司订货。因为这样订货总额将在人民币50,000元之内，王宏力先生可以作为决策者自己做主不必请示上级，从而无需再为他的决定准备一份特殊报告。;影响购买决策的主要因素;1、环境因素

指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

2、组织因素

指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。;3、人际因素

指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。

4、个人因素

指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。这点与影响消费者购买行为的个人因素相似。;;1、认识问题

生产者用户认识自己，明确所要解决的问题。需要可由以下两方面原因引起：

①内部原因引起

②外部原因引起

2、确定需要

对所需项目进行价值分析，确定所需项目的特征和数量等最佳采购方案。;在这一阶段里,购买者要详细说明:

1、使用该产品有何价值。

2、该产品的成本与使用价值是否相称。

3、该产品的所有特性是否都必须。

4、易磨损件能否用低成本方法生产。

5、是否可找到便于使用的标准品。

6、拟购品在生产规模和数量上能否保证企业所需。

7、其它供应商是否会按较低价格供应。

价值分析的目的是寻求：

产品性能、质量和价格之间的平衡。;3、描述需要

说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。

4、寻求供应商

途径有通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会。

5、征询供应建议书

要求在建议书中确定性能、规格、定价、服务、支付条件，并证明实力。;6、选择供应商

评估报价、比选条件。