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发布时间：2020-04-07

证券研究报告/行业深度报告

大风口！直播电商“人货场”趋势解读

优于大势

上次评级： 优于大势

报告摘要：

历史收益率曲线

直播电商身处黄金赛道，效率+共赢具备优质商业模式。

1）据艾媒咨询预计，2020年，直播电商市场规模达9610亿，同比增长111%，接近万亿水平。2019年直播电商之于电商大盘的渗透率为4.1%，我们预计2020年渗透率在7%~9%之间，直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。

2）直播缩短了品牌到消费者的分销层级，将消费者的注意力集中，提升转换率，通过规模带来价格优势，优质的商业模式实现多方共赢

3%

-3%

-9%

-15%

-21%

2019/

2019/4

传媒 沪深300

2019/52019/62019/7

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2020/1

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直播电商的“人、货、场”解读：

1）人：对标短视频达人成长路径，短视频电商直播跨界踊跃，电商达人的成长红利期会相对集中在2~3年。电商MCN承担传媒与消费转换器作用，内容能力以及供应链管理能力是竞争的核心，伴随行业竞争加剧，成为头部、肩部概率逐渐变低。

2）货：得益于长期沉淀的购物生态（2019年人均支出在9000元+），淘宝直播客单价范围广。快抖与淘宝用户重合度50%+，有较好的消费基础，目前客单价较低，通过品牌可以打开客单价空间，以快手为例，辛巴3月8日女神节卖出的韩国后天气丹套装客单价高达1149元，5.49万套秒光，销售额达6300万+。

3）场：淘快抖是目前直播电商三大核场，行业新进入者也在不断涌现。从社交类看，种草和垂直类直播（比如游戏直播平台），为了保持平台的调性和氛围，可能需要对纯带货直播有天然的克制，而微博是中国核心网红平台，微信则有着极度私域化的流量，两者极具潜力；从电商平台看，京东和拼多多积累了大量的用户，分别为品牌、性价比的两大代表，同样有建立自身直播体系的机会。

投资建议：我们认为，从“人、货、场”角度：“人”的投资载体核

心为电商MCN，相关公司有【星期六、如涵控股、立昂技术、芒果超媒、中广天择】等，服务商可关注营销相关公司，如【华扬联众、元隆雅图、新文化】；“货”端关注直播电商销量带动，如服装【拉夏贝尔、美邦服饰】等、美妆【珀莱雅】等积极布局；“场”端关注平台GMV趋势，已上市【阿里巴巴、拼多多、京东、微博】等，未上市【抖音、快手】，以及服务商【中国有赞】等。

风险提示：头部网红KOL可控性较差；内容端受政策波动影响较大；直播电商准入成本变高；货端品控安全问题。

重点公司主要财务数据

涨跌幅（%）1M 3M 12M

绝对收益-12.73%-11.68%-16.00%

行业数据相对收益-3.49%-1.27%-8.32%

行业数据

成分股数量（只） 170

总市值（亿） 17411

流通市值（亿） 12601

市盈率（倍） -60.78

市净率（倍） 2.03

成分股总营收（亿）6485

成分股总净利润（亿）-207

成分股资产负债率（%）39.66

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证券分析师：宋雨翔

执业证书编号：S01 songyx@nesc.cn

EPS PE

重点公司

现价

2019A

2020E

2021E

2019A

2020E

2021E

评级

芒果超媒

43.26

0.66

0.88

0.98

65.55

49.16

44.14

买入

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案例：