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探寻城市国际传播能力提升策略

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来源：《对外传播》2014年第10期

在经济全球化和传播全媒化的今天，国际传播能力被公认为文化“软实力”的重要组成部

分，是一个国家、一个地区或城市综合竞争力的重要支撑。新时期的国际传播能力建设，必须

适应媒体环境和传播格局的全新变化，综合运用大众传媒、涉外活动、人际传播等多种传播方

式，发挥政府、社会、企业、个人等多元主体作用，努力在国际上发出正面声音，塑造正面形

象，提升国际话语权。

创新传播理念，提升国际传播的说服力

在全媒体传播时代，传统意义上内宣、外宣和网宣的界限被打破了，对内宣传具有外宣效

果，网络传播影响国际传播，对内形象决定国际形象。在实践中打通三者界限，从传播的角度

通盘考虑，统筹内外网宣是新时期舆论引导和对外传播的内在要求，也是国际传播能力建设的

重要布局。

政府形象是城市形象的核心，其形象塑造也成为城市国际传播能力建设的重要内容。上海

坚持以积极主动的信息发布打造公开透明的政府形象，以政府形象提升国际传播的说服力。通

过各种新闻发布活动扩大政府信息对外传播，并在新闻发布中重视服务国际媒体，提高对外传

播效果。例如，多年来持续邀请驻沪境外记者采访上海两会，得到了国际主流媒体客观正面的

报道。针对重大突发事件，以主动、公开、透明提高了政府公信力和形象。2013年4月上海

发生H7N9禽流感疫情后，通过召开多场新闻发布会、组织多次中外记者集体采访、每日编发

新闻素材稿等方式向媒体通报信息，并通过“@上海发布”政务微博每天第一时间发布信息，

《华尔街日报》《华盛顿邮报》《日本经济新闻》等主流媒体对上海的信息公开都进行了正面

报道。

统筹各方资源，将“存量资源”转化为“增量空间”

作为我国改革开放的前沿阵地，上海对外开放程度和国际化水平较高，据统计，截至

2013年底，常住上海的境外居民有30余万，其中外国人超过16万，每年入境海外游客800

万。上海在文广、体育、科教、经贸等各领域对外交往活跃，外宣资源极为丰富，但许多资源

未能从国际传播能力建设的角度利用好，存在整体性、协调性不够的问题。而解决此问题的关

键在于发挥外宣资源丰富、对外交往渠道多样的优势，在整合现有资源、形成整体合力上下功

夫。利用“城市品牌建设”工程、“城市背景板”工程、“城市对外信息服务”工程、“政府对外新闻

服务”工程、“文化走出去”工程和“民间对外传播”工程等盘活外宣的存量资源，并转化为其增

量空间。今年8月，我们就力推系列纪录片《青春上海》，在欧洲四大电影节之一的瑞士洛迦

诺国际电影节成功展映。该系列包括16部长为15分钟左右的纪录片，全面纪录了上海学生的

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学习生活状态，传递了上海文化教育的独特之处，也成为发挥民间外宣作用、盘活外宣存量资

源的一次成功尝试。

发挥市场作用，从“办外宣”到“管外宣”

面对更加多元的传播主体、更加丰富的传播渠道，我们需要转变观念，实现从“办外宣”到

“管外宣”的转变，在加强协调服务、发挥市场机制上下功夫。不仅要“办”好外宣，更要发挥统

筹协调作用，充分发挥外宣专业部门在新闻宣传、活动策划方面的优势，为相关活动提供服务

和支撑。目前，上海外宣办每年除牵头举办海外推广活动外，还建立外宣服务配送体系，提供

涉外活动传播策划、外宣媒体资源支持。上海有丰富的外宣资源和渠道，但外宣办自身的资金

是有限的，如何用好资金杠杆，用有限的资金撬动吸引更多社会力量和社会资源也成为提高国

际传播能力的关键。

近年来，我们积极面向社会寻求资源，与在沪跨国企业、在沪外籍人士等与上海发展紧密

联系的“利益攸关方”合作，找到双方的“利益共同点”，形成外宣“利益共同体”，共同为上海城

市形象对外传播服务。例如，2012年我们与世界著名旅游图书出版公司德国朗氏集团合作出

版《stepbystep上海》，完全采用市场化的方式生产和销售，产生了很好的对外传播效果。

以品牌和平台为抓手，提高国际传播整体合力

世博会后，上海国际传播能力建设面临缺乏大品牌和大平台两个问题，城市形象“名声响

亮、特质模糊”，传播平台多而不强。为此，我们以品牌和平台为主要抓手，着力提高国际传

播整体合力。

打造上海“城市品牌”。上海城市形象比较模糊，其中一个原