数字化转型背景下卷烟零售终端升级策略研究 .pdfVIP

数字化转型背景下卷烟零售终端升级策

略研究

摘要：零售终端是卷烟销售的末稍神经，在卷烟营销中具有不可替代的作用。

数字化时代下，要加快营销网络终端建设提质升级，推动卷烟营销走上更具动能、

更富活力、更有效率、更可持续的高质量发展轨道。本文探讨了当前终端建设面

临的形势和问题，提出了网络升级的策略。

关键词：数字化；终端建设；升级

一、当前终端建设面临的形势

在当前卷烟营销市场化取向改革的今天，零售终端建设水平直接影响到卷烟

销售水平。在现代卷烟营销工作中零售终端建设具有非凡而重要的意义，其具有

的销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集等功能，不可替代。

近年来，各级烟草商业企业都采取积极有效的措施，加大了卷烟零售终端建

设力度，但是由于多种因素影响，卷烟零售终建设水平还不能完全适应现代市场

建设及现代营销要求，部分卷烟零售客户思想还停留在过去的模式中，有的客户

不能接受现代零售终端建设的新技术、新理念和新要求，进而在现代市场竞争中

缺乏销售活力与市场竞争力。

具体表现在以下几个方面：一是店铺形象老旧。通过调查发现，一些零售终

端的店面形象不佳，有的门头老旧，有的店面脏乱差，尤其是一些农村客户终端，

由于店内购物环境不佳，导致消费者流失。二是卷烟陈列无序。卷烟陈列代表着

卷烟零售终端的形象，不少零售终端的卷烟陈列摆放无序，有的柜台灰尘覆盖，

缺少标准化、生动化、形象化的陈列体系。三是支付方式落后。随着支付宝和微

信支付的普及，各个店家基本都推行了电子结算方式，然而还有部分农村客户的

支付手段是现金支付，尤其是中老年客户，存在着真伪货币辨识不清的风险，与

现代消费模式脱轨。四是经营能力不强。随着现代营销模式的推广运用，有的零

售客户能紧跟形势，全面加强开口营销能力建设，但还有少数零售客户的现代营

销能力不足，仍是守店看货，等客上门，遇到消费者购物时不会加强商品的宣传

促销，不会注重利用服务来吸引消费者，更不懂如何开展一些适合现代年轻人的

营销活动，因而无法适应现代市场的发展要求。

二、零售终端升级的策略

（一）紧握“指南针”，实现多方投入。结合工作实际，修订完善《卷烟零

售终端建设标准》，整合各方人、财、物资源，协调工业投入，加大商业投入，

撬动客户投入，合理规划工、商、零资源投入比例。同时突出不同终端类型的示

范效应、品牌效应、规模效应，增强现代终端产品销售、形象展示、品牌培育、

宣传促销、信息采集、消费跟踪、消费者营销等功能，基本形成橄榄型终端生态

结构，实现现代终端的共建共赢。

（二）用活“扫码枪”，加快现代店铺管理系统推广。按照客户选择—环境

准备—开通安装—人员培训—运行维护—会员管理—质量评价—考核督导“八步

法”，扎实推进现代店铺管理系统的推广应用，引导零售户运用信息化手段开展

店铺进销存管理、顾客关系维护、经营分析、数据采集，提升自我经营能力。以

现代店铺管理系统推广为抓手，深入推进卷烟零售现代终端建设，打造以“全商

品扫码、全店铺管理、全渠道支付”为核心的现代终端经营新模式，以数据为驱

动，推动卷烟营销方式转型升级，不断增强渠道掌控力和市场感知力。

（三）当好“精画师”，开展多层级营销。零售户层面，建立涵盖卷烟订货、

信息查询、店铺管家、自律小组等功能模块于一体的客户公众号，注重后台数据

运维和前台信息推送，提高公众号的使用率和活跃度。消费者层面，建立面向消

费者的会员积分管理机制，探索搭建商业主导、多工业参与的积分商城，探索开

展微信营销、圈层营销、体验营销、在线找店、线下体验等活动，有效增强消费

者粘性。内部层面，建立“互联网+”营销专业队伍，运用大数据技术，对“终

端、品牌、消费者”进行精准画像，用数据驱动运行调控、品牌培育、客户服务，

提升精益营销和精准服务水平。

（四）建设“主力军”，强化诚信互助。将诚信互助小组作为终端建设的

“主力军”，以共建共赢为指导方向，引导小组广泛开展“扫码之星”评选、现

代店铺管理系统使用能手、标杆学习、跨区交流、商品团购等各类活动，丰富服

务内容、创新服务方式、响应服务诉求，进一步增强小组运行活力，提高客户黏

性和归属感，构建诚信互助小组常态化运行机制，为终端建设增添活力。

（五）穿好“塑身衣”，调控大户占比。精准识别大户类型，实施分类监管，

逐步压缩规模，优化货源投放策略，及时查处“二次批发、左右价格、扰乱市场”

行为。实施客户“壮腰”工程，提升中小户经营能力，引导