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出版物市场营销复习刘拥军

考试形式为开卷

题型:简答题（6题,共60分）；论述题（两题,共40分）

一、基本概念

图书营销

所谓图书营销就是在不断变化的图书市场环境中,旨在满足读者和社会的需要、实现图书出版的社会目标和经济目标的一系列商务活动过程。

市场观念

市场观念,或称市场导向,是指以消费者的需要和欲望为导向的经营理念。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足消费者需要的过程,而不仅仅是生产或销售某种产品的过程。

图书市场

广义的图书市场,是指图书商品交换关系的总和,是图书商品的供给者和需求者相互作用,实现图书交换过程而形成的各种关系的总和。

目标市场

所谓目标市场,就是图书营销活动所要满足的市场,是出版社为实现自己的任务和经营目标需要进入的市场。

市场定位

所谓市场定位,就是出版社必须在其目标市场上,为自己的产品或服务确定一个位置,树立一个形象,具有鲜明的特色,以区别于竞争者及招揽读者。

核心产品

所谓核心产品,即图书的核心效用,主要是指的满足读者知识、信息和精神文化的需要。这是图书产品整体概念中最基本和最实质的层次,它指图书产品能给读者提供的基本效用和利益,是读者需求的核心内容。

市场预测

所谓图书市场预测,即是根据有关图书市场信息资料,运用一定的方法和数学模型,预测未来一定时期图书市场发展倾向,为出版社制定发展战略和图书营销策略提供科学依据。

品牌

所谓品牌,就是图书商品的商业名称,它是由出版社独创的,具有显著特点的,用以识别出版社的图书品种的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。

图书产品生命周期

图书产品生命周期,是指图书产品的经济寿命或是市场寿命,即图书产品从开发、上市,在图书市场上由弱到强,又从盛转衰直到被市场淘汰为止的全过程。

图书发行渠道

图书发行渠道,是指图书产品从出版社向读者转移的过程中,所经过的与图书发行有关的一切组织和个人连接起来而形成的通道。

营业推广

所谓营业推广,是指出版社为了正面刺激读者需求,激发读者购买欲望,通过图书的陈列、展览、优惠等非常规的推销活动,促进图书销售。

二、基本问题

品种经营观念的特点是什么

1.出版理念以生产为中心,强调编辑和印刷；

2.其基本问题是提高出版生产率,扩大品种规模；

3.数量增长是其基本模式,质量让位于数量；

4.与数量增长相一致,价格是重要的,低价格是其重要的策略；

5.市场是没有问题的,无差异的,我的书谁买都一样。

影响读者购买的因素有哪些

1.影响读者购买行为的心理因素

2.影响读者购买行为的经济因素

3.影响读者购买行为的社会文化因素

品牌对读者购买行为的影响有哪些

1.读者一旦对某一图书品牌予以信赖,则该读者将成为此一品牌图书的忠实的购买者。

2.品牌具有强刺激效果,使读者在繁多的图书品种中能够较容易地被吸引住。

3．品牌是针对某一读者群体的品牌,因而其市场定位稳定,便于相关读者购买。

图书产品概念的内涵是什么

1.核心产品

所谓核心产品,即图书的核心效用,主要是指的满足读者知识、信息和精神文化的需要。这是图书产品整体概念中最基本和最实质的层次,它指图书产品能给读者提供的基本效用和利益,是读者需求的核心内容。

2.有形产品

所谓有形产品,是指图书的核心效用存在和实现的具体形式,包括图书的开本、用纸、印刷和装帧质量、封面设计等,现在也包括光盘等,也即图书产品所具有的全部外部特征,即图书的具体形态或外在表现形式,主要包括图书的纸张、开本、质量、品牌等。

3.附加产品

所谓附加产品,是指读者因购买图书所得到的全部附加服务与利益,包括信誉、送书、退换图书、为图书包封皮打包等,这是图书产品的延伸或附加,它能够给读者带来图书的直接效用之外的更多的利益和更大的满足。

如何实现选题创新

1.内容创新

所谓内容创新,是指新的选题与过去出版的同类图书在内容上具有创新性。

2.形式创新

所谓形式创新,是指在图书有形产品方面所发生的新的特点和创意。在用纸、封面设计、装帧、版式、字体等方面的变化,都可以认为是一种创新。

3.品牌创新

所谓品牌创新,是指对现有图书品种给予或更换一个品牌,以新的品牌形象重新出版。

4.定位创新

所谓定位创新,是指对现有图书品种进行新的市场定位,以新的形象重新出版。

5.模仿创新

所谓模仿创新,是指对其他图书产品的全面的或局部的模仿,而形成新的图书品种。

如何实现品牌的扩展和延伸

1.向新的图书品种扩展

2.向图书产品项目扩展

3.向其他出版物扩展

4.向非知识产品或其他产业扩展

新品种的市场投放需要考虑哪些问题

1.发行时机

不同的图书,