应用文写作_广告文案（PPT36页).ppt

一、什么是广告？广告，从字面上解释是“广而告之”的意思，即向广大的公众告知某件事物。作为应用文体的广告是指通过一定的传播媒介,公开而广泛地向公众传递某一信息或宣传某一事项时所用的文书。二、广告的类别1.按内容可分为：商品广告企业形象广告招牌广告三、广告文案的写作平面广告的文案，通常包括标题、正文、标语（广告口号）、随文四大基本部分。（二）正文正文是广告文案的核心，起着介绍商品、灌输知识、增进了解并最终实现广告促销的功能作用。要求更深入、更透彻地表现广告的主旨和内容。一般应写明商品的名称、用途、规格、特点、产地、性能、价格、出售方式、出售时间、地点等内容。广告正文的构成分析雀巢咖啡的广告正文瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好极了！雀巢咖啡！（三）标语广告标语，也叫广告语、广告中心词、广告口号等。指为了加强受众对企业、商品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的经典口号。它是企业精神的高度浓缩。1.标语与标题的区别：标语，可长期使用而不必经常更换；要求通俗好记，琅琅上口。标题，随着每次广告内容的不同而随时更换。2.标语的特点（1）语言简洁。（2）语言形式新颖活泼，具有号召力。（3）内涵丰富，让人产生联想。3.标语的常见写法1、对偶手法“送出一份爱心，收获明媚阳光”。（公益广告）2、谐音手法美克运动鞋——运动每时每克。（美克运动鞋）3、双关手法平时一滴水，难时太平洋。（太平洋保险公司）4、设问手法“为何血浓于水？因有爱在其中。”（义务献血）5、对比手法“献出的血有限，献出的爱无限”（义务献血）6、比喻手法“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”。（推广铺好广告）7、仿拟名句众里寻她千百度，你要几度就几度……（伊莱克斯温控冰箱）8、反复手法“丽彤，丽彤，与众不同”（丽彤洗发用品）9、哲理情趣让我们一起驶进新世纪。（巨象轮胎）10、嵌入名称原来生活可以更美的。（美的电器）11、改编熟语车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）12、押韵技巧一天一杯仙人掌，年龄不随时间长。（仙人掌营养粉）13、一词多义“家是放‘心’的地方。”（某房地产公司广告）14、起兴手法一滴水得万物生机，一滴血铸民族精魂。（义务献血广告）15、化用歌词我的眼里只有你（哇哈哈）学生和校长的经典广告标语对话有人爬墙出校，被校长抓到了。校长问他：为什么不从校门走？他说：美特斯邦威，不走寻常路。校长又问他：这么高的墙，怎么翻过去的啊？他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。校长又问他：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。第2天，他从正门进学校，校长问他：怎么不翻墙了？他说：安踏：我选择，我喜欢。第3天，他穿混混装。校长说：不能穿混混装。他说：穿什么就什么森玛服饰。第4天，他穿背心上学。校长说：不能穿背心上学！他说：男人，简单就好，爱登堡服饰！校长说：我要记你大过！他说：为什么？校长说：动感地带，我的地盘我做主！（四）随文广告随文又叫附文，用来传递附加的信息，主要是生产企业的相关信息，包括地址、邮编、企业名称、电话、传真、商标、权威机构的认证标识等，以便于消费者与其联系。有时是产品的参数说明，方便消费者挑选。随文也可以是一些个性化的语句，如：“您想了解为什么这么多人排队定购家家花园？请拨打我们的热线电话：××××”。一个完整的广告文案文案病例

病例一：某保险公司一则以“儿行千里母不忧……”为题推销“寿险急难救助计划”的广告，左边是一列火车行驶图案，右边是一条手写体留言，内容是：?妈：?我得赶火车了，我办了“×××”寿险急难救助卡，我出门，您就不用担心了。?儿子：小林?即日诊断：毛病出在创意上。真实生活中人们出门总是祈求平安归来，并以此安慰家人和朋友，而决不是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处理。因此这则留言给人的是不吉利的感觉，读者的别扭由此产生。病例二：××牌鱼香肠具有高蛋白，低脂肪，易于消化，并含有多种氨基酸等特点。儿童食用