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广告传播中陌生化与本土化的‘中国结‘’’

高俊芳

２００４年有几个国外品牌的广告在媒体众很乐意欣赏广告产品，因为那是视觉信赖。

上颇为引入注目。这就是：丰田公司的美的享受。但是一般的广告却很难在他陌生化与本土化的中国结就是用外国

“霸道”汽车上市的广告“石狮篇”；的头脑中留下深刻的、长久的记忆，因人的思维与理解，展现中国人所熟知的

立邦漆广告中的“盘龙下滑篇”，以及为那需要心灵和精神之美的震撼。因此文化。就像我们看到的美国迪斯尼公司

遭到停播的耐克公司的“恐惧斗室广告的创意就显得弥足珍贵。只有在同拍摄的动画片《花木兰》，令每个中国

篇”。在这几则广告中都有令中国人颇质的广告中别出心裁、特立独行才能脱人都耳熟能详的“花木兰”有了美国风

为熟悉、颇为喜爱的中国元素出现。然颖而出。这就是陌生化在广告中的意义格。该片整体风格借鉴了中国画的一蝗

而恰恰也是这些让中国人引以为豪的中国所在。广告形式之奇、新饱受人们青技法，虚实结合。工笔水墨结合，意境

元素在上述几则广告中的应用，被认为睐。往往许多被人熟知的旧元素的新组悠远，顿富东方韵味。同时，也给花木兰

是对中国文化的歧视。大大伤害了中国合都能给人眼前一亮、耳目一新的感的故事添加了若干美国式的细节。比如那

人民的感情。作为产品销售方来说，他觉。如果说让姚明打篮球，那会被认为条跟随在花木兰身边的小红龙，就是美国

之所以这么做是“心怀中国情结”，想很平常，但如果让太极宗师张三丰打篮人喜爱的艺术造型，不过这个小动物不同

要讨好中国人，但是却在使产品与广告球那就会让人感觉不一样。这就是广告于米老鼠唐老鸭大灰狗。而是只有中国才

陌生化和本土化的过程中没有运用好，陌生化手段的运用。有的小龙罢了。还有就是它在全剧的结尾

反遭“中国劫”，被有关部门停播。那如果说陌生化追求的是形式的奇特和处，给花木兰加上了一场爱情戏，爱情戏

么，该如何使陌生的形式与本土的文化新颖。那么本土化追求的则是内容中元也是美国人所热衷的。仿佛没有爱情就构

内涵相结合，编织成美丽的“中国素的运用，这也是广告中的精神和灵魂不成戏剧一样。作为一名中国人，看着屏

结”，使其大放异彩？本文就此做了如的所在。幕上的中国古代巾帼英雄花木兰。说着一

下分析。对广告受众来说，要接受你的产口流利的英语，那感觉是既惊奇又滑稽的。

品，接受你的广告，最重要的是让其从因为熟悉而接受，因为新鲜而惊喜！

“陌生化”与“本土化”心理上、感情上接受。人们往往对熟悉而在广告中，用陌生化的思维与本

一

、的东西，信仰的东西，尊重的东西怀有土化元素编织出美丽中国结的还有很多外

的缘由

陌生化理论是俄国形式主义理论代表好感，并能从一个新的环境中把它们识国公司。如大众汽车总体品牌形象广告

人物什克洛夫斯基提出的。他认为，文别出来，进而引起其对这一新事物新环