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中美消费结构不同，电商平台发展迥异

--中外龙头对比之电商篇

2024年10月29日

分析师

要点

李璟

―标普信评对比分析了中美两国消费结构，发现国内线上消费对线下消费的可替代程度高，线北京

上零售市场饱和度较高；美国消费场景仍以线下为主，线上消费占比较低；国内电商集中度+86-1065166047

明显高于美国，但美国市场上以亚马逊为首的电商平台领先地位更为突出。Jing.li@

―在不同的消费结构和电商行业格局下，中美两国头部电商平台的业务布局迥异。中国传统三张任远

大电商以本土市场为主，而美国头部电商在全球范围内均有业务布局，且云计算板块为其提北京

供了更加多样化稳定的收入来源。+86-1065166028

Renyuan.zhang@

―标普信评认为，伴随着中国电商市场竞争的白热化，积极开拓海外业务是国内电商未来主要

的发展路径。刘晓亮

北京

+86-1065166040

受数字技术快速发展、消费者消费习惯变化的影响，近些年来全球范围内电商渗透率逐年增加，线上xiaoliang.liu@

零售额逐年提升。我们认为，中美两国作为零售消费大国，消费空间广阔，但消费结构却存在一定差

异，主要电商平台面临着不同的机遇与挑战。我们预计，未来中国境内电商平台间的竞争将更加激

烈。我们将在本篇文章中对比中美两国消费结构、电商行业格局的差异，并对中美两国龙头互联网电

商平台的业务模式进行分析，同时探讨国内电商企业未来主要的发展路径。

中美两国消费结构存在差异，国内线上消费占比更高

我们认为，中美两国均为零售消费大国，消费空间广阔，但消费结构存在一定差异，这表现在中国线

上消费对线下消费的可替代程度高，而美国消费场景仍以线下为主，线上消费占比较低。我们注意到，

国内非限额以上单位商品零售总额占社会消费品零售总额的比例超过50%，而限额以上单位商品零

售主要以粮油食品、日用消费品及耐用消费品等为主，此类消费场景线上对线下消费的可替代程度较

高。然而，北美消费市场结构与中国不尽相同，机动车辆及零部件店、餐厅及日用品商场消费等消费

场景合计消费额占比超过总体消费的50%，此类消费场景仍以线下为主，线上消费占比和线上零售

市场饱和度较低。

标普信用评级（中国）有限公司2024年10月29日

中美消费结构不同，电商平台发展迥异2024年10月29日

图1

国内社会消费品-消费结构

化妆品、珠

粮油、食宝、等日用

品、饮料消费品,6%

非限额以上单

烟酒等,

位商品零售,

限额以上单位6%