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财贸研究2003．5

论我国旅行社的品牌化经营

葛丽芳

(安徽财贸学院市场营销系233041)

内容提要随着我国加入wro，旅行社市场的全面开放已是大势所趋。现在合资旅行社已进

入我国，今年的7月份，国家允许独资旅行社在我国设立。可以说我们正处在与国际旅游接轨的关

键时刻，品牌竞争强弱悬殊的尴尬已无法回避。中国旅行社业长期在低水平上徘徊，难以实现质的

飞跃，症结之一就是旅行社缺乏品牌化经营。本文就旅行社如何选择自身的品牌结构、如何管理品

牌组合的问题进行了初步探讨。

关键词旅行社旅行社产品企业品牌产品品牌

在旅行社领域，我国没有日本交通公社、美国运通、英国托马斯·库克那样的名牌企业，最有条件的

国、中、青三大集团的品牌功能极度松散化。我国旅行社提供的产品名称大多是“某某地点至某某地点

几日游”的模式，旅游者无法从中了解到旅行社的经营特色和其提供产品的内容，更无从知道他们从该

产品的消费中所能得到的利益。其结果使得经营规范、服务质量好的旅行社由于其经营成本较高，在低

价竞争中反而处于劣势。正是由于旅行社以品牌区分产品的意识淡薄，才使经营不规范的旅行社甚至

“野马”旅行社提供的低价劣质产品有了生存的空问。在人世的压力下，旅行社的品牌建设已迫在眉睫。

一

、旅行社品牌化经营不足的原因分析

1．我国旅行社业非常规的发展历程决定了旅行社企业品牌的难以形成

改革开放以来，我国旅行社业经历了一个非常规的发展历程。改革开放初期，中国的旅行社业一直

是在政府主导下发展的。一方面，由于国民经济对于国外商品、原料、技术进口扩张造成的外汇短缺压

力转化为政府的出口冲动，在换汇情结的导向下，政府的外贸政策是“过渡出口激励”和“贫困化出口”并

举，所以中国旅行社业在市场化进程中走了一条非常规发展道路，即率先发展能够带来大量外汇收入的

入境旅游。另一方面，为了防止外汇通过旅游漏损的形式流失，政府倾向于扶持几家垄断性的国营旅行

社。因为在当时的经济体制和社会环境下，国营企业与政府非合作博弈倾向相对较弱，政府的宏观经济

目标通过国营旅行社比较容易控制。在这种背景下，旅行社业的分工体系只能是在政府主导下的水平

分工体系。随着改革开放的进一步深入，国内旅游开始呈现出规模化发展的态势，出境旅游市场也开始

萌芽，旅行社业的市场供给主体在数量上不断扩张。但是旅行社供给主体一直表现为所有制形式单一、

投资主体单一的特征。由于水平分工，使我国旅行社业总体上呈现小、散、弱、差的局面，单体旅行社大

而全、小而全，竞争层次低，手段单一，一味追求短期利润而低价竞争带来的直接后果是服务质量低劣，

围绕质量的品牌竞争几乎找不到产生和培育的环境，难以形成旅行社企业品牌。

2．旅行社的产品特性决定了旅行社产品品牌难以形成

旅行社产品是指旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务。旅行

社产品以服务为主要内容，以旅游设施为依托，旅游者消费了服务之后不会拥有什么实物，而是通过对

旅行社产品的使用和消费获得一次经历，满足其需要。旅行社产品不仅包括吸引旅游者出游的旅游吸

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引物，还包括构成旅游者旅游经历的各种因素。但是，我们必须承认旅游吸引物是旅行社产品中核心的

部分。因为没有旅游吸引物，就不存在一般意义上的旅游活动，旅行社产品也就无从谈起。从旅游者角

度说，虽然总体上购回的只是一段经历、一种精神上的满足，是一种无形的产品，但这种无形产品是通过

接近、感受以物质实体形态为主的旅游吸引物获得的。从旅行社的角度说，旅游吸引物是公共物品，旅

行社没有其所有权，旅行社在旅游经营活动中对于大量公共物品的依赖性进一步提高了其产品品牌化

的难度。因为旅行社不能无视其他企业和