第十二章 渠道策略课件.ppt

12.1分销渠道基础概念

12.2分销渠道的类型及整合

12.3分销渠道决策

12.4分销渠道的管理;分销渠道的意义

分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一。

分销渠道较大程度的影响产品、价格、促销，甚至决定产品在市场上成功与否，其担负着产品及时转移并引导消费的重要功能。

分销渠道决策具有长期效应，不能随意变动。

分销渠道具有运输、储存等提高产品价值的功能。;AMA：分销渠道是指企业内部或外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些机构产品得以上市销售。

肯迪夫和斯蒂尔：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户转移所有权所经过的途径。

PhilipKotler：分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括：商人中间商、代理中间商、生产者、消费者。;??销渠道，又叫销售渠道或渠道，指产品从生产者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。

;市场营销渠道包括：购进渠道和销售渠道。即：资源供应商、中间商（批发商、零售商、代理商、经纪人）、辅助商（广告代理商、运输企业、市场调研机构、仓储企业）、消费者

区别：

涉及范围不同

起点不同

研究分销渠道目的

确定企业的最佳营销路线，把商品（产品）适时、适地、经济、方便地提供给消费者。;分销渠道是一组路线。该组路线是由不同企业或人员（生产者、批发商、零售商、代理商、经纪人、消费者）构成的整体。

分销渠道是指某一特定产品从生产者到消费者所经历的路线。

分销渠道仅指前向运动：生产者为起点，消费者为终点。

分销渠道一经确定，具有一定的稳定性。

企业的每条渠道常和其他独立的社会分工机构相互关联;分销渠道的职能;;分销渠道的分类

渠道长度：指产品分销所经中间环节的多少。

渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多

少。

渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大

渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小;零级渠道：

一级渠道：

二级渠道：

三??渠道：;一级渠道：如电视机、照相机、轮胎、家具、家用电器和许多其他产品的制造商，将产品出售给大型零售商，再由它们销售给消费者。

二级渠道：有两个营销中介层次，一个零售商、一个批发商，一般药品、食品、用具和其他产品的小型制造商使用这种渠道

三级渠道：在包装工业，经纪人通常工作在批发商和零售商之间。因为大型批发商一般不对小型零售商供货。;零级渠道：

一级渠道：

二级渠道：

;案例Nike的选择分销［1］;案例Nike的选择分销［2］;分销渠道的整合—渠道的发展趋势;

垂直分销系统:渠道成员中有一领导者

公司式垂直分销系统:以产权为基础.西尔斯

管理式垂直分销系统:在通路中以实力取得话语权。沃尔玛

合同式垂直分销系统:以合同作为行为规范,有三种形式:

1、批发商组织的自愿连锁系统。与大型连锁组织抗衡

2、零售商合作组织。集中采购，联合促销，利润分享。

3、特许经营组织。以产品、服务、商标作为特许经营物。

例如：汽车行业的4S店

水平分销系统。如由旅行社、票务公司、旅游企业、

娱乐企业联合组成的渠道系统。

多渠道分销系统。如：手机充值卡的销售

好处：

市场覆盖率提高

渠道成本降低

更好地满足了顾客的需要;4S店;一、影响渠道决策的因素;5、中间商特性

中间商的类别、规模、地理位置、信誉、分销能力、合作意愿等;二、销售渠道的设计;3、渠道方案的设计决策

（1）中间商的类型决策（渠道模式决策）：批零模式、代理模式、混合模式、直销模式或间接销售模式等

（2）渠道长短决策：中间商层级（几级渠道）

（3）渠道宽窄决策：密集分销、选择分销、独家分销

渠道长短和宽窄间的关系

（4）渠道成员的条件与责任：价格政策、销售条件、地区划分、服务职责等。;4、渠道方案的评估

评估标准

经济性标准：

1、自己的销售队伍还是用代理商；

2、两者的成本比较；

控制性标准：对代理商的控制及推销员的控制

适应性标准：渠道是否适应环境的变化。;渠道成员的选择

选择中间商（批发商、零售商、代理商）需考虑：;与生产企业的目标顾客有较密切的联系

经营场所的地理位置较为理想

市场渗透能力较强

有较强的经营实力（支付能力、