国内部分高端家居市场调研成果.ppt

高端家居商场调研成果汇报—2013年9月—

吉盛伟邦虹桥店麗舍凯旋路/文定广场第六空间西湖店杭州大厦调研对象上海、杭州市场

马会家居高德美居吉盛伟邦番禺店红星美凯龙天河店罗浮宫广州、佛山市场

美庭家居百利玛深圳本土市场

上海、杭州市场环境上海作为国际化大都市，市场相对较为成熟，为进口品牌主要聚集地。进口品牌经营形式也呈现多样化。有较为集中的进口家居商场，如吉盛伟邦虹桥店、国际家具村、文定广场等，也有形成规模的家居商业街，如凯旋路、文定路等；更多的是精致的高端展厅如麗舍、法视界、aeraliving等。相对而言，杭州市场较为集中，进口品牌主要集中在杭州第六空间及杭州大厦，杭州万象城也进驻部分进口家居品牌。经营方面，高端卖场客流相对较少，尤其专业性卖场更少。主要是通过品牌知名度、老顾客及“老带新”。因此服务在高端家居卖场尤为重要，这点在上海、杭州家居商场得到很好的印证。

经营特色与特点吉盛伟邦虹桥店外广场立牌十余米高，异常醒目。刀旗沿路张贴，起到非常好的宣传指示作用。立牌、刀旗展示场内经营品牌LOGO，通过品牌的知名度诠释商场的定位。

吉盛虹桥店结构呈方形，两侧都有一定的进深，适宜家居产品的陈列。为优化动线，一楼、负一楼采用“一”字动线，通道中央部分区域做产品展示区，二至四楼采用“回”字形动线。五楼以主力店克拉斯占据大半面积，仅围绕扶梯一圈设有店铺。动线清晰。除负一、一楼、五楼不存在死角外，其他楼层多少会出现视觉死角。因动线造成通道末端死角商铺，通过将正门开在通道尽头，用大店招LOGO吸引顾客；对于消防通道造成的阴阳铺，采用壁画装点，引导顾客。对于高楼层弊端，通过主力店克拉斯代理的高端品牌吸引客流。对于商业项目存在死角及阴阳铺的问题具有一定借鉴意义。

麗舍麗舍属于典型的上海精品家居卖场，类似的还有法视界、aeraliving，经销数个进口品牌家居产品，法视界、aeraliving经营品类仅限家具，而麗舍经营的品类相对丰富，有家居、厨房、卫浴产品。店铺不对外开放，到店须预约。现场一对一跟踪服务，场馆内严禁拍照。服务人员从形象到谈吐专业、礼貌，对品牌、产品认知度高，综合素质好。限制式服务增强了顾客尊贵体验感受，专业的服务提升顾客满意度。对于进口卖场的人员管理具有一定较强的借鉴意义。

凯旋路/文定路凯旋路、文定路是上海较为集中的家居建材市场，家具、橱柜厨电、卫浴等各品类进口品牌齐聚，如西曼蒂克、hacker等。除进口品牌，还收罗了大量国内高端家居品牌。凯旋路、文定路以商业街铺为主，形成区域集中优势。各大品牌云集，形成一定意义上的规模效应，且品类较为齐全，定位从国产到进口，跨度真正可以达到一站式购物的目的。

文定广场文定广场较为有特色的是其独栋建筑和复式结构。整个广场似一个围城，外围一周全部是复式结构，内部多个独栋建筑。建筑之间通过连廊连接，既是独立个体，有收尾连接。复式结构解决了二、三楼不易出租的问题，广场打破传统动线思维，环形结构，内部独栋，视线通透，又百转千回，给人“柳暗花明又一村”的感觉，适合于大面积家居广场的设计。

广场以“创意”为主题，入口处是地标型建筑，球形阳光房内设置户外休息椅。内部休息区也采用户外休闲椅营造一种轻松休闲的氛围。场内扶梯及绿化也都精心设计，导视牌形状如路牌形状，既实用，又有创意。

文定广场设计师会所，为文定广场另一大特色，每月定期开展设计师活动。内部装修较有艺术感，另外配备设计师休息交流区，另准备专业性杂志及饮料供设计师取用。

杭州第六空间第六空间西湖店建筑特点呈巨大的环装结构。建筑中岛为巨大园圃，周边环装为商业体。平面动线较简单——环型动线。垂直动线除货梯外，仅有一组扶手电梯，因此整体动线略显过长。强迫顾客必须走完一圈后才能上下，缺乏人性化。另外扶手梯隐藏在产品静态展后，不易发现，虽然能使顾客多停留，但体验感觉非常不佳。

第六空间引进主力店杭州福邸国际，后者代理FENDICASA、Baker、TURRI、DUXIANA、sleepmaker等众多国际进口品牌。另外引进Minotti，rochebobois、Hastens、natuzzi、等品牌入驻，品牌档次较高。第六空间定位为家居馆，完全放弃建材。体量较大，为配合招租，在品牌定位方面有所放宽。除一楼、二楼的部分，及其他楼层零星的进口品牌，场内大多数为国产品牌。相比之下，第三空间更注重品牌定位的选择。品类方面多样化，除家居产品外，还有橱柜