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（品牌管理）解剖品牌认知

的真相

解剖品牌认知的真相

尽管越来越多的企业认同，只有打造强大的品牌才可能基业长青，然而当被问及

品牌情况时，企业往往只能于销售指标、推广预算等方面拿出明确的数据，而关

于市场对品牌的认知却总是模棱俩可。

且不是企业没有付出了解品牌认知的努力，对于消费者使用习惯、品类态度、品

牌评价等方面，企业进行的专业市场调查且不鲜见，之所以“模棱俩可”，原因

于于这样的调查往往存于缺陷：仅了解消费者对个别品牌的评价；仅从为数不多

的评价数据中寻找答案；无法调查到整个市场、行业的趋势和共性；无法跨行业

进行比较和借鉴；不同市调公司、不同市调内容，缺乏对数据分析的方向性指引。

要掌握品牌的真相，我们需要更全面、更深入的品牌研究。

品牌健康度的基本诊断

1993年，壹项全球性品牌资产研究——品牌资产评估（BrandAssetValuator，简

称BAV）开始运行，15年来于包括中国于内的全球44个国家访问了超过40万名

消费者，累计研究了2万个品牌，总投资超过1亿美元，且发展为壹种全面、深

入的品牌管理系统。这个系统提出了评价品牌认知的四个基础元素：差异性；关

联性；尊重度；认知度。

差异性：代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到运营利润率。差异性

越大，表明品牌于市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力。差异性不仅表

当下产品特色上，也体当下品牌的形象方面。

关联性：代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。品牌的关联性强，

意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着

于相应的渠道建设上有更大的便利。

尊重度：代表消费者如何见待品牌，关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进

行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，且进壹步影响到重复消费和

口碑传播。

认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者于

长期接受品牌传播且使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。

于品牌认知的四个支柱之间，相互间的关系非常关键。

当差异性高于关联性时：表明品牌具有正确的发展方向和空间，差异性明显，议

价能力良好，同时关联性存于，目标人群逐步认同品牌。而未来于保持差异性的

同时，关联性能够得到增强。于BAV的研究中，例如CalvinKlein、Swatch、星

巴克、奥迪、红牛等。

当关联性高于差异性时：表明品牌的独特性逐渐消失，可能被其他类似品牌替代，

而关联性越大，意味着该品牌越适合大众的需求，价格将会成为影响销量的主要

因素，降价促销成为保持市场的唯壹重要行为，品牌竞争力逐步下降。这正是许

多品牌常犯的错误：缺乏对目标消费群更深入细致的工作，盲目地让品牌迎合大

众的口味，最终因为追求短期销量而丧失了品牌差异，被市场巨大的惯性同化。

于BAV的研究中，例如邦迪、家乐福、李锦记、夏士莲等。

当尊重度高于认知度时：表明消费者的评价很高、很喜欢，且期待进壹步了解该

品牌，认知度因此会逐步上升。整体而言，品牌处于这种状态是良性的。于BAV

的研究中，例如费列罗、IBM、TheDiscoveryChannel/探索频道、林肯汽车、奥

林巴斯、索尼Cybershot等。

当认知度高于尊重度时：表明消费者十分了解该品牌，但觉得品牌没什么特别之

处，严重时可能出现类似“因了解而分手”离婚的状态。这也是品牌常犯的错误：

于过多地告知消费者各类品牌信息甚至杜撰品牌故事的同时，放松了品牌基础工

作如质量、服务等的维护。于BAV的研究中，例如小灵通、脑白金、巨能钙、俩

面针等。

品牌高度（尊重度和认知度）

研究发现这样壹个规律：品牌从诞生到发展壮大，差异性的提升至关重要；而品

牌的衰退，则从差异性的减弱开始。有潜力的品牌，如GUCCI、HIT、SK－II，几

乎均表现出差异性大于关联性、尊重度高于认知度的状态，市场呈现出了理想的

上升趋势；而衰落的品牌，几乎无壹例外地失去了品牌最为宝贵的差异性，由于

没有及时发现品牌下滑的态势且采取维护行动，导致积重难返。

于中国市场，BAV研究发现，众多本土品牌于创造差异性上的困难大于关联性，

这暗示了许多品牌具有价格敏感性。就目前而言，外资品牌总体上呈现出优于本

土品牌的状态，拥有更多有前途的品牌、强势品牌和超级品牌，而反观本土品牌，

更多不断衰弱的领先品牌和不断销蚀的日常品牌。如果把新进品牌