市场营销管理与决策支持系统 .pdfVIP

市场营销管理与决策支持系统

面对激烈的市场竞争，我国企业不仅急需在市场营销理论上有

更深入的认识和观念更新，而且更需要一套规范化、实用化、

高效率的技术手段和方法。为此，需要开发先进的营销决策系

统来提高企业营销管理和决策的科学化水平。由于信息技术的

发展，为开发市场营销管理与决策支持系统

(MarketingManagementDecisionSupportedSystem，MMDSS)提

供了技术上的支持。如，企业资源计划（ERP)系统，可为开发

和运行MMDSS提供充分的内部信息支持；因特网的日益普及和

完善，使市场外部环境信息的获取变得越来越经济和便捷，而

必威体育精装版的数据处理和知识表达技术也为处理结构和变化规律都不

确定的市场信息提供了有效的工具。

1.MMDSS在CIMS中的地位和作用

由于市场的不确定性，仅仅依赖现有的快速响应体系是不

充分的，为解决决策滞后问题，必须重视市场营销环节。虽然

ERP中包括了销售管理模块(合同管理、客户档案管理、应收

帐款管理等)和采购管理模块(供应商档案管理、采购订单的生

成与管理等），但缺少营销管理与决策支持功能。为此，本文

提出了完整的市场营销管理与决策支持解决方案，包括对各种

市场信息的收集与管理、营销决策支持工具、营销风险评价与

预警等。只有具备这些功能，企业的各项先进的设计制造技术

才能真正面对市场需求发挥作用。

1.1MMDSS是企业集成化管理与决策支持系统的重要组成

部分图1是企业集成化管理与决策支持系统（Inte-

gratedManagementDecisionSupportedSystem，IMDSS)的一个

构成方案。该系统由企业资源计划、市场营销管理与决策、执

行信息系统（EIS)、电子商务(EC)和办公自动化（0A)五部分

构成。企业内部管理功能，如计划管理、车间任务与作业管

理、库存管理、质量管理、人力资源管理、设备管理等，由

ERP实现;MMDSS提供与市场环境有关的功能，如市场调研、营

销情报、价格管理、促销管理、分销渠道管理、营销风险评价

与预警等;销售管理和采购管理可根据企业具体情况在ERP或

MMDSS中实施，但必须注意实现二者的无缝集成。电子商务实

现网上交易和支付，作为MMDSS的组成部分或单独的子系统，

旨在改善企业与客户关系的客户关系管理(CRM)，应该是

MMDSS的重要组成部分，企业可根据行业和自身特点实施其中

的部分(如呼叫中心、客户服务与支持、分等级服务管理等）

或全部功能。在ERP和MMDSS之上建立执行信息系统，利用数

据仓库和OLAP实现企业综合指标的多维查询和统计，帮助企

业高层领导快速有效地做出正确的战略决策。

1.2MMDSS在CIMS中的地位和作用

MMDSS通过收集、整理、存储、分析处理各种市场信息，

在选择价值(产品研发和价值定位）、提供价值(计划与控制、

产品制造）和沟通价值（销售）三个阶段，为企业的经营决策

提供各种市场信息。可以说，MMDSS是CIMS系统与企业外部

环境联系的纽带，它把CIMS从制造领域和管理领域扩展到了

经营领域(如图2)。

2.MMDSS的组成

MMDSS的功能可分为数据收集层、管理层、决策层三个层

次(如图3)。市场调研分系统和市场营销情报分系统属于数据

收集层，负责收集顾客、竞争对手、供应商、公众、经济技术

环境等方面的信息并加以分析处理。市场营销管理分系统属于

管理层，用于营销数据管理，它是一个面向营销管理人员的报

告系统，可针对不同的信息需求，为管理人员提供营销数据的

综合分析、查询、统计、打印等服务。营销风险评价与预警分

系统和营销决策支持分系统建立在数据收集层和管理层之上，

属于决策层，可利用多种决策工具提供更深层次的营销决策辅

助信息。

2.1市场调研分系统

市场调研是了解外部环境，特别是了解顾客和潜在顾客需

求的有效工具，根据营销管理者设计的调研方案，包括调研方

法、样本选择方法等，进行原始数据的收集，经确认并整理

后，由人工或自动输入“原始数据收集”模块，“调研数据分

析与处理”模块提供各种统计分析方法，如假设检验、相关分

析、回归分析、因子分析等，对原始数据进行分析处理，解释

所搜集的大量数据并得出结论。该分系统还包括调研问卷的计

算机辅助设计和生成功能。

2.2市场营销情报分系统

主要帮助营销管理者收集和分析