质量管理学 第4版 课件8.顾客满意管理.pdf

第七章

顾客满意管理

第一节

顾客满意管理概论

•一、顾客的识别

•二、顾客需求的识别

•三、以顾客为关注焦点的质量管理

一、顾客的识别

•要实现顾客满意，首先必须识别顾客，识别顾客的需求。即：

谁是企业的顾客，顾客的需求是什么？这是顾客满意管理的基

础。要建立、保持一个有效的质量管理体系，顾客的识别、顾

客需求的识别都是非常重要的。

•按照GB／T19000‐2000的定义，顾客是“接受产品的组织或个

人”。例如：消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者

和采购方。顾客与组织密切相关。组织是“提供产品的组织或

个人”。例如：制造商、批发商、零售商、服务或信息的提供

者。

•福特汽车公司开发成功金牛座车型的一个重要因素就是受影响

人的积极参与。作为先决条件，这就要求运用“顾客是多种角

色组成的阵容”这一观念。

一、顾客的识别

•按照关键的少数和次要的多数的分类方法，可以将顾客分为两

类，应用排列图分析可以看出，在任何一个顾客群体中，往往

是相对较少的人却发挥相当大的影响。这种现象被广泛地称为

帕累托分析（排列图分析）。比如，精明的超级市场经理发现，

约80％的销售额来自于20％的客户。这少数的客户通常称为关

键的顾客。

二、顾客需求的识别

1．表述的需求与真正的需求

•顾客通常是从他们的视角、用他们的语言来表述他们的需求的，

例如顾客购买商品：

•顾客可能会就他们希望购买的商品表述他们的需求。然而，他

们真正的需求是产品能够提供的服务，

顾客希望购买（表述的需求）顾客真正的需要

食品充饥、营养、好的味道

汽车运输

彩电娱乐

房屋居住空间

房屋涂料多彩的视觉形象

顾客表述的需求和真正的需求

二、顾客需求的识别

•在企业建立和改进质量管理体系时，可以通过提出并回答下列

问题对顾客的真正需求进行识别：

•顾客为什么购买这种产品？

•顾客想从该产品上得到什么？

二、顾客需求的识别

2．感觉的需求

•顾客很自然地在其感觉的基础上陈述他们的需求，其中一些感

觉是与产品有关的，其他的似乎与产品毫无关系。对这些情形

的考察经常可以看到，就“产品”一词的含义说，顾客与组织

的感觉存在着差异。

3．文化需求

•有时候顾客的需求超出了产品或服务质量特性的范围，他们的

需求还包括自尊、受到尊重、成就感等等，以及其他更广泛意

义上的属于所谓文化模式的一些因素。很多确定顾客需求的失

败在于不能理解这种文化模式的性质，甚至不了解它的存在。

•比如一家制鞋厂遭到销售地顾客的投诉，最后经过反复调查发

现原因是该厂生产的皮鞋的鞋底花纹违反了销售地顾客的习惯。

三、以顾客为关注焦点的质量管理

明确了顾客是谁，识别了顾客需求，在企业质量管理体

系的策划、实施和改进中就应该全面管理好与顾客的关系，

这些管理是多方面的，按照PDCA循环的次序，企业可以考虑

采取如下活动进行顾客满意管理：

•1．全面了解顾客的需求和期望

•2．确保企业的各项目标能够体现顾客的需求和期望

•3．确保顾客的需求和期望在整个企业中得到沟通

•4．有计划地、系统地测量顾客满意程度并针对测量结果

采取改进措施

•5．处理好与顾客的关系，力求顾客满意

•6．对关注顾客的榜样进行鼓励和表彰

第二节

顾客满意的测量方法

•一、顾客满意度指数模型简介

•二、顾客满意调查的程序

•三、调查的抽样方法

•四、样本大小的确定

•五、选用顾客满意调查方法时的注意事项

一、顾客满意度指数模型简介

•瑞典顾客满意度晴雨表

•美国顾客满意度指数

•欧洲顾客满意度指数

•中国顾客满意度指数

感知顾客