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影城营销推广方案

影城营销推广方案

一、电影营销之我见

1.1电影营销概念

电影营销，一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活

动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用

营销的思维来展开运作。本文讨论的是后者。

一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，另一部分是影片的发行。在

考虑影片制作时，就需要有营销的意识：在选择演员方面，是明星化还是平民化，

09年中国国产电影票房第一的《建国大业》就是史无前例地聚集了百位明星，在

拍摄时就吸引了大批观众，又如贾樟柯的《24城记》，没有大明星，同样能够走

红，是因为其故事情节贴近生活，真实反映生活；在内容方面，可以翻拍，也可以

自创，前者如今年张艺谋的新片《三枪拍案惊奇》，就翻拍自科恩兄弟的《血迷

宫》，而后者在当今影坛较为普遍；在情节方面，可以严肃，也可以搞笑，如周星

驰招牌式的无厘头、冯式贺岁中的冷幽默等，通过在演员、内容、拍摄地点、拍摄

方式等制作过程的选择，从而有针对性地确定影片的目标受众，为电影完成后的推

广打下基础。

近年来，中国电影营销模式发展迅速，相应投入逐步增加，可以想象，中国电

影营销正迎来一个春天。

纵观之，我国电影营销的“现代化”才刚刚开始。“销售工作主要解决两个问

题：一是如何把产品铺到消费者的面前。让消费者看得见；二是如何把产品铺进消

费者的心中，让消费者乐得买。”在由卖方市场到买方市场的转变过程中，把产品

铺到消费者面前已不再重要，重要的是要把产品铺到消费者的心里，这就需要运用

现代的营销理念深度挖掘产品的经济价值。而现在中国电影业连“铺到消费者面

前”的渠道问题都没有解决好，充其量只是处在营销的启蒙阶段。中国电影现在不

缺乏优秀的导演和演员。但缺乏一流的发行、营销人才，建立现代化的整合营销模

式成为电影产业化发展的必然。

二、好莱坞营销模式分析

2.1特点

从某种程度上说，好莱坞的成功应该是营销的成功，其精彩、准确的营销方案

与执行，常常达到事半功倍的效果，优秀的影片在放映前就已受到极大的关注，为

影片在票房、口碑等方面取得成功奠定了基础。其营销策划建立在科学运作的基础

上，不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一

个完备的营销方案，以求事半功倍。

经调研发现，好莱坞在电影开拍前，就已找好投资人和购买者，根据市场需求

制定出影片情节与内容，再根据剧情来选择导演和演员。同时，制作方还会向社会

公布开机、封镜等消息，并以合适的价格和稳定的渠道将影片推向市场。其营销方

式很多，具体有新媒体运营、市场调研、传统媒体营销、广告宣传、整合营销策

划、市场推广等。

另外一个重要的环节就是市场调研。在影片制作接近完成时，电影公司往往会

组织一批特定的观众（影评人、记者、公司内部人员等）进行试映活功。调研阶段

的试映能为影片发行提供非常重要的信息，包括让电影公司初步了解到观众对影片

印象的好坏，以及哪一个层次的观众喜欢这部影片等。更重要的是，影片发行公司

能根据试映结果，制定出最合适的营销策略，最大程度地吸引观众。开展市场调研

的同时，好莱坞会将营销的触角伸向传统媒体领域，其75%的广告预算费用会投放

在传统媒体上的，而其中的大部分花在电视广告上。目前美国拥有六大电视台，45

家有线电视网络，基本覆盖了全国所有的特定对象群体。在电影正式发行前，多达

2000多次的电视广告或预告片的播放，使观众一睹为快的同时，制造了观影需

求。

三、国内大制作电影营销模式分析

3.1特点

相比于好莱坞成熟的电影工业，中国大制作电影的市场化起步晚，相对理论与

基础设施较缺乏，再加上计划经济体制遗留下来诸多问题使得中国内地电影营销

意识和手段十分原始，加上制、发、放机制的断链掉节，可供使用的营销资源和运

作空间都很有限，故营销策略极为单一。

当然，无论何种规模的电影，传统的营销手段依然奏效：

电影贴片，在其他电影放映前通过播放预告片吸引观众，几乎每部上映的影片

都会采取这种方式

捆-绑宣传，即电影前期的宣传推广过程中，通过与相关产品捆-绑，共同进行

宣传活动，如肯德基与《喜洋洋与灰太狼2》

联合促销，电影放映期间，合作企业与电影票房销售进行联合促销，买产品送

电影票，买电影票抽中大奖等。

3.1.1“营销大于影片”的文化产业理念

进入21世