Mckinsey：2024中国消费趋势调研.pdf

McKinsey

Company

2024中国消费趋势

调研：预期谨慎

存在潜力

泽沛达(DanielZipser)

许达仁(DanielHui)

石俊娜(JunnaShi)

陈曦(CherryChen)

-

==

2024年5月

序言

2023年中国消费进入复苏轨道，复苏之路充满机遇与挑战。进入

2024年后，市场参与者都在关心：中国消费市场整体走向如何？消费

者信心如何工如何影响实际消费行为？品类与人群结构会发生什么

变化？

为回答这些重要问题，此次调研基于中国消费趋势的一手信息与数

据，以及大范围、广覆盖的真实消费者调研结果得出五大洞见。此次

调研在2023年底进行，重点询问消费者对2024年的消费信心与预

期。有效分析样本为11,930份，全面覆盖一至四线城市及农村地区；

并按照不同城市线级、年龄代际、家庭收入区间设置配额，细分为

108个人群。

以下我们会围绕5个影响消贤市场的关键问题，分享调研中的重点

发现：

1．中国消费整体走向如何？预期增长是否有足够支撑？体现出哪些

结构性特征？

2.消费者情绪如何影响消费预期？整体信心程度如何？与其实际消

费行为间存在什么关系？

3.不同人群的信心有何区别？如何影响他们的消费行为＂哪些人群

值得重点关注？

.聚焦到品类层面：消费者将钱花在何处？哪些品类预期增长更快？

消费升降级情况如何？

5.消费者行为的驱动因素是什么？不同品类、不同人群间有何差别？

2024中1l1消费赴势讷研：预期汪慎存在潘力，II

扛

趋势一

消费增长预期谨慎，短期内依然

”

＂储蓄为王，消费潜力未完全释放

12024中1!1消费赴势诮研：预期议慎存在潜力

调研结果显示，展望2024年，消带者对自身消赍增长的预期相对设慎，预期增长率为2.2%-

2.4%。从消费驱动因素上看，预期消货增长的主要支撑点为家庭平均可支配收入增长和家庭户

5

牧小幅度增加。其中，消贷能力小幅提升，即家庭平均可支配收入预期增长2.%，同时来源结构

基本稳定中国家庭户数预期增加0.4%从2023年的5.45亿户增加至5.47亿尸而消赍在家庭

，，，

可支配收入中的占比微降0.2个百分点（即降幅0.5%)，消费者储蓄意屈仍然强劲，短期内消赞

，替力未完全释放（见图1)。

图1

消费增长主要来自家庭平均可支配收入增长，消费占比基本持平

■2023■2024e双％2023-24e增长半

I总家庭户数（坑计户均可支配收入2消费占可支配收入

年度总消费额4局口径）X（调研口径）X比例1,3（调研口径）

万亿元百万户十元百分比，％

+2.4%+0.4%+2.5%-0.5%