制药企业药品销售推广模式在新形势下的转变 .pdfVIP

制药企业药品销售推广模式在新形势下的转变

[摘要]随着我国医药卫生体制改革的不断深入和我国消费者健

康意识的不断提高，使得消费者对药品消费行为的选择性不断增

强，这就对制药企业传统的药品销售模式提出了新的挑战。为此本

文对制药企业如何实现药品销售推广模式的转变进行了详细的分

析，从药品销售推广模式转变的必然性以及新型药品销售推广模式

的构建要求及实施办法进行了论述，以期为制药企业建立专业化的

新型药品销售推广模式提供参考。

[关键词]药品销售；销售模式；销售推广；模式转变；

中图分类号：f713.32文献标识码：a文章编号：1009-914x

（2013）09-0273-01

随着我国医药卫生体制改革方案的实施，医改政策将给我国的医

药市场格局带来巨大的变化，对广大的制药企业而言，这是一个前

所未有的机遇，也是前所未有的挑战，企业只有不断调整营销策略

才能在新形势下适应市场发展格局的新变化。

一、药品销售推广模式转变的必然性

营销模式由企业战略来决定，但是，企业战略会因企业情况的不

同而各有不同，而且会随着内外部环境的变化而变化。在新医改的

不断推进下，医药企业的生存和竞争环境都发生了非常大的变化，

其战略也要随着环境变化而不断调整，营销模式必然也要随之调

整。

1、药品营销行为中遵守道德伦理性的必然要求

伦理性行为是指有利于他人和社会的行为，药品是有目的地调节

人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质，

由于其关系着百姓的健康和生命安全，所以药品的选用必须保证对

症治疗和安全有效。制药企业必须充分说明药品可能出现的不良反

应，让医师和患者能够对药品有一个全面的认识，这样才能达到合

理用药的目的。药品自身的特殊性也决定了药品目标消费者的特殊

性，客观上也要求其在营销过程中遵守道德伦理性的要求。具体来

讲，药品营销的道德伦理性主要要遵守国家的法律法规，要对药品

的消费者及国家政府部门负责。随着我国药品行业法律和法规的逐

渐实施和健全，企业必须在药品的营销活动中体现自己的社会责

任，不能只求眼前的经济效益而忽略道德伦理，要正确处理好经济

利益与伦理之间的关系，为消费者提供安全而人性化的服务。

2、医药卫生体制改革与相关监管政策推动的必然要求

在国家医药卫生体制改革方案出台的同时，医药的相关政策也在

随之变化，在法律法规的制定上也进入了一个新的凋整周期。目前

我国药品实行处方药和非处方药的分开管理制度，国家对药品实行

限价政策及药品公开招标采购政策，并且要求处方药禁止在大众传

媒刊播广告，这些政策使得制药企业必须重新面对市场、制定适合

自己的营销模式才能走出困境。由于各级卫生行政管理部门与药品

监督管理部门加大了对药品营销环节的监管力度，禁止药品的不正

当竞争行为，使得社会对制药企业越来越关注，各大媒体也加大了

对药品营销环节违法现象的报道力度，使得企业的违法行为可能会

导致媒体曝光和法律诉讼，让企业形象和经济利益同时受损。由此

可见，制药企业应该在法律法规和政策的范围内依法销售才能达到

维护消费者长期利益的目的，制药企业的传统销售推广模式已经不

适应新时期的市场需求。

3、消费者健康意识及药品消费选择性增强的必然要求

随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们的防病治病意识普

遍增强，传统的医药消费观念已经发生转变。现代药品消费者更加

注重身心健康和生活的质量，人们的药品消费意识正向更深更广的

层面发展。因此消费者对药品消费观念和消费行为的变化必定会直

接影响制药企业的生产与经营决策的转变。

二、新型药品销售推广模式的构建

1、传统营销模式的弊端

传统的营销理念采用片面追求经济效益的做法，忽视药品营销理

念，使得制药企业多数不能在激烈的市场中长久的生存下来的，更

谈不上销售推广模式的转变。单纯依靠打广告或者给予客户高额回

扣的促销手段，造成很多制药企业知名度与美誉度的扩大不同步。

如今医改方案的出台明确规定了带金促销是违反法律法规的，这一

方案的出台，严重降低了医药行业的社会信誉，给医药行业的长远

发展带来严重的负面影响。所以，制药企业必须改变传统的以带金

为主体的销售观念，逐渐采用专业化的学术推广加客户情感关系推

广的新模式才能不断适应医药市场的激烈竞争。

2、构建专业化的客户情感关系推广新模式

现代企业的销售推广已被看作营销计划中不可或缺的一部分，销

售推广的重点已从短期目标转变为建立品牌价值和保持持续购买

力等长期目标。制药企业的销售推广理念应