社会阶层与消费者购买行为.ppt

具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等。第63页,共72页，星期六，2024年，5月三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。第64页,共72页，星期六，2024年，5月其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。第65页,共72页，星期六，2024年，5月大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。第66页,共72页，星期六，2024年，5月大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。/programs/view/geA9Au0th7U/isRenhe=1第67页,共72页，星期六，2024年，5月在大宝播出的广告中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产品展示，则采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。第68页,共72页，星期六，2024年，5月大宝的广告定位：追求概念和信息的简单1．把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)2．吸收特别快；3．还真对得起咱这张脸(以上是有关产品功效的表白)4．你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺)；???第69页,共72页，星期六，2024年，5月5．大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。6、同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。第70页,共72页，星期六，2024年，5月大宝广告之一最近你老公气色不错啊！他呀，天天都用我的大宝SOD蜜！吸收特别快，挺舒服的！哎！又用我的啊？你的呢？——都让我老爸给用了。我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊，嗨！还真对得起咱这张脸！

大宝，明天见，大宝啊，天天见。第71页,共72页，星期六，2024年，5月感谢大家观看第72页,共72页，星期六，2024年，5月2、教育与社会阶层教育是个人社会阶层地位高低、社会流动方向的重要影响力量。教育具有独立影响个人社会流动的作用，社会地位的高低并非完全决定于个人的出身背景，而是和个人教育成就有密切的关系。教育是社会弱势者的最佳社会流动管道，是决定获得地位的最重要中介因素，也是社会阶层重分配的最大公平化力量。第31页,共72页，星期六，2024年，5月2、教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。职业教育收入……第32页,共72页，星期六，2024年，5月中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417第33页,共72页，星期六，2024年，5月不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒14311786手提22711852网球18812954彩票78100120花花公子8596230第34页,共72页，星期六，2024年，5月3、收入/财产与社会阶层