大众传播媒体_广告学_[共3页] .pdfVIP

牌；二是以整合企业形象为基本沟通工具，建立具有长远价值的整合形象；三是综合运用整

广

告合传播策略，强化与消费者的全面沟通。其核心是将所有的沟通工具，如商标广告、公关、

学

直销推广、CI等，一一结合起来，使目标消费者在多元化的信息包围中，对品牌和公司有更

好的识别和接受。这种整合式营销沟通不仅突出了“沟通”在整个营销活动中的重要地位，

而且强调了不能仅仅使用单一手段，而要通过多元取向的结合来运用和强化沟通攻势。

第二节广告媒体的类型及其特征

广告媒体可以分成很多种类型，本书把传统广告媒体分为大众传播媒体和小众传播媒体

两大类。而把随着科学技术的进步而出现的新型媒体统称为新媒体。

一、大众传播媒体

大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告

传播活动中最为常用的媒体，通常被称为四大广告媒体。

（一）报纸

报纸是运用文字、图像等印刷符号，定期而连续地传递新闻和文化娱乐服务的可视媒

体。报纸广告媒体优势在于：覆盖面广，实效性强；报纸有较大的发行量，读者群大，阅读

率高，广告接触率也较高，传播迅速。报纸可以随身携带，可以不受时间和空间的限制，阅

读方便，有较强的解说性和说服力。报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。报纸广告

的保存性好，可以根据广告主的要求，比较自由地选择刊登的时间和版面，并能在短时间内

调整广告内容，适应性和机动性较强。媒体覆盖的区域性较强，覆盖的社会层较为高端。

但是，报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺

少一定的针对性。报纸的时效性较短，内容繁杂，分散注意力，广告信息相互干扰度高；传

播效果不稳定，还容易出现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读

率；版面呆板，印刷质量差，不够美观。

报纸是平民印刷媒体，也是历史最悠久的传统的资讯载体。它承载的是静态的印刷符号

文字信息和图片信息，因此在阅读内容上，它是一种读者主动的选择性媒体，这就使广告的

传播不具强制性。一方面使得广告的涵盖面有限制，另一方面却可以向有需要的目标读者提

供完整详尽的资讯，使需要者对资讯的接受较为深入。这个特征使报纸在关心度高的，需要

深入理解的广告诉求方面具有相当的优势。

报纸广告主要分为版面广告、插页广告和分类广告等形式。

版面广告。版面广告主要是指报花、报眼、中缝、半通栏、单通栏、半版和整版等广告

形式。在版面广告中，报花的版面很小，可以灵活安排在版面中的任何地方；报眼广告则不

同，一般在横排报头一侧的显著位置上；中缝广告处于报纸中间两个版面相邻的地方，要完

168全展开时才能看到；半通栏广告往往为多幅广告排列在一起，容易削弱注意力；单通栏广告