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图书定价策略;引言;影响书业企业定价的因素;〔1〕价格体制政策。;在方案经济条件下，企业没有营销自主权，企业产品的定价权也在国家。新中国建立后不久，国家就对出版发行业实行了社会主义改造，建立了我国书业的方案体制，1956年2月18日，文化部颁发了全国杂志、书籍定价标准，从而确立了方案经济体制下，我国图书产品按印张分类定价的方案价格模式。当时规定全国出版社一般书籍、课本正文的定价共分11大类26小类，其中，中小学课本定价最低，每印张0.046—0.049元，儿童读物每印张0.05元，政策性文件、法令每印张0.055元，一般书籍为0.06—0.2元。这一定价标准一直执行到1984年，前后共28年。;在这个时期内，文化部也曾对这个定价标准作过某些微调，但大多都是为了政治运动的需要，强调低书价政策。例如，1958年“大跃进”期间，文化部要求图书定价降低15%，1963年，又要求出版行业的利润比上年降低18%。“文化大革命”期间，国家计委于1973年颁发了《图书定价试行标准》，该标准确定的图书价格比1956年的定价标准还低20%—25%。1989年11月，文化部发出《关于整顿图书定价的通知》，对1956年书刊定价标准作了初步改革。一是将过去按11大类26小类分别确定每印张定价的方法，改为按大类确定每印张定价幅度的方法。规定社会科学、文学艺术类书刊定价幅度为每印张0.075—0.16元，自然科学、生产技术类书刊定价幅度为0.08—0.23元。二是确定了定价分级管理的原那么。这些改革虽然使得图书定价具有了一定的弹性，定价的集中程度虽然有所松动，但并未从根本上改变定价权归国家的这一实质内容。在高度集中的方案经济体制下，书业企业只能按照国家的方案价格体制运作，不能自主定价。;随着我国高度集中的方案经济体制向社会主义市场经济体制的过渡，国家原有的价格体制政策也开始变革。以1987年4月吉林出版总社向该省物价局申请试行学术专著按本钱定价为契机，同年12月，国家物价局同意科学出版社6类印数在3000册以下的图书，即学术研究专著、科学研究资料、必威体育精装版学科介绍、各学科的工具书、著名科学家文集和世界科学名著可以参照本钱定价。1988年3月，新闻出版署向全国出版社转发了国家物价局给中国科学院的批复，同意对印数较少的学术、专业著作实行参照本钱定价的方法。到1992年党的十四大明确提出建立社会主义市场经济体制，我国原来实行的图书按印张分类定价的方案定价体制根本得到改革，除中小学教科书等少数出版物仍实行国家指导定价之外，其他各类图书的定价权都已下放到书业企业。在此根底上，我国已初步建立起了以本钱为导向的书业企业自主定价体制。;〔2〕价格体系政策;商品差价指同一种商品由于流通的环节、地区、季节或质量的不同而形成的价格差额。一般而言，商品差价的主要形式有批零差价、质量差价、地区差价和季节差价四种。就图书产品而言，这四种形式的差价也应该存在。然而，由于图书价格的形成同一般物质产品相比具有一定的特殊性，其价格是在图书出版过程中就一次确定了的，在图书正式面市之前就已形成，因此，实行的是无地区、无季节差异的全国统一销售价格。图书商品流通中的地区差价和季节差价因素在图书定价中未能得到表达。也就是说，在四种根本的差价形式中，书业企业在对图书商品定价中只考虑了批零差价和质量差价，而地区差价与季节差价却未予以考虑。;批零差价，是指同一商品在同一时间、同一市场零售价与批发价之间的差额。图书商品的批零差价是指图书定价减去批发价后的差额，它表达为图书的定价乘以批发折扣率。图书商品的批零差价直接反映图书出版商、批发商与零售商之间的利益分配关系，它是零售书业企业补偿营销费用、上缴税金和获得利润的来源。因此，批零差价的上下对于出版商、批发商和零售商的利益都有很大的影响。此外，批零差价的上下还直接影响着商品的市场销售价。合理确定批零差价对于商品的消费也有积极作用。众所周知，图书商品的价格形成于出版过程中，而且是由出版社单方确定的，除了重印再版之外，要进行价风格整往往不太方便，所以，出版企业在确定图书定价时，就必须更充分地考虑到批零差价因素，既要有利于中间商进行广泛分销，又不能因此而提高图书的定价，影响读者购置。;质量差价，是指同一种图书商品在同一市场上因质量差异而形成的价格差额。按质定价是我国价格政策的一项重要内容，书业企业在确定图书产品的价格时，也必须严格遵循这一政策要求。从理论上讲，图书产品的质量也可从内容和形式两个方面来考察，但是，由于图书的内容是科学文化知识，其成效的大小、价值的上下、质量的优劣往往难以衡量，所以，书业企业在确定图书价格时，往往主要考虑其形式的质量，如图书的用纸、装帧、印刷等的质量。严格说来，图书的内容质量较形式质量更为重要，它对读者的影响更大，因此，在确定图书