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口碑营销的三种类型

随着日益增长的传统营销庞大攻势，消费者面对眼花缭乱的产品选择不知所措，那些来源中立或者

可信之处的口碑信息异军突起，帮助他们有效的摒弃纷繁，快速做出决定。如今的消费者面临着信息超载

的局面，传统公司的广告和营销活动越来越难以获得预期的效果，人们总是充满怀疑，疑惑之下他们会更

加倾向于独立做出购买决定，此时他们所依靠的就是口碑。

口碑也是最具破坏性的因素。它可以影响到购买行为和是否增加对某一产品的继续投入。它

不是一个短期现象，SEMTIME口碑营销公司研究表明口碑影响力会在长达两年的时间里发生作用。合适

的口碑信息会带动感兴趣人群的共鸣，在网络的扩大效果下，将极大程度上影响到品牌认知度，产品购买

率和市场份额。口碑无疑是纷繁冗杂的，有很多潜在的起源和动机。不过在SEMTIME口碑营销公司的研

究报告中，确定了三种可用于营销的口碑传播形势：消费体验型，意见领袖型，和明星效应型。

1.消费体验型

消费体验型口碑传播是最常见的和最有效的形式，在特定的产品类别中占有50-80%的比例。

它大部分时候是普通消费者发表的产品使用体验或服务体验，尤其是在体验与预期极度不符的时候。

投诉航空公司丢失行李就是一种典型的消费体验型口碑，普通消费者由经历出发的投诉或赞

扬，在被网络传播放大后会直接影响到所涉及品牌的美誉度，甚至是市场盈利。

大部分的消费体验型口碑传播都是由普通人发起，由网络扩大，当传播升级到一定规模与

范围之后，产生强大的效果。对于营销者而言，想要运用这种手法的关键是要找出谁在说，说什么，怎样

说，内容的传播，媒介的选择与舆论导向的监测都尤为重要。

2.意见领袖型

营销活动也可以引发口碑传播，最常见的是找到合适的意见领袖。在传统的营销活动让他们

去传递有关品牌宣传信息。由他们发出的这些信息对消费者的影响往往强于硬广和营销活动，这种传播所

出发的正面的信息往往能够获得更多的关注到达更广泛的群体。中立的第三方立场，与品牌息息相关的行

业联系，特定群体内的知名度和专业性，是选择意见领袖时营销人员要考虑的主要问题。同时，在进行媒

体传播时，意见领袖传递的信息应当与营销活动本身广告内容有机的结合在一起，与传统的广告软文形成

差异。

3.明星效应型

在口碑传播当中，这种形式是最为少见的，因为明星代言很容易与传统的广告代言混淆。很

少有公司投资于引发明星效应型的口碑营销活动，部分原因是因为其影响难以衡量，许多营销者不确定他

们是否真的成功地执行了口碑营销计划还只是传统的广告代言活动。不过不论如何，营销人员都应该去全

面了解每一种口碑营销模式，根据不同的情况去实施营销计划。

当代社会，营销者们都需要对口碑保持极大兴趣，演绎一次成功的口碑营销活动，是科学与艺术的

结合，创造适合传播的口碑是创造的艺术，把控和引导口碑传播则是营销的科学。正如前文所述，在这个

信息超载的时代，消费者到底要听谁说呢？这就是口碑营销出现的本原。

SEMTIME认为网络口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同

时制定一定的口碑推广计划，针对目标消费者的喜好，在平台上发布企业产品与品牌的信息，与消费者实

现在网络的互动，上让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立

品牌、加强市场认知度。

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