2024抖音电商彩妆护肤趋势洞察.docx

1行业市场概况2赛道发展洞察3爆量商家打法

2024年上半年，化妆品零售市场以2168亿元的骄人业绩，再次刷新了历史最高销售额的记录。然而，当我们聚焦于6月份的数据时：可见化妆品类零售额出现了近五年来的首次下跌，同比下滑14.6%，而5月份零售额却是同比增长18.7%，使得5、6月的零售额持相近水平。这种波动的背后，可能与今年618大促“取消预售”这个调整有关，使消费行为分散化、

消费周期延长化。

近5年6月份化妆品类商品零售类值一览(2020年mm2024年)单位：亿元近5年上半年化妆品类商品零售类值一览(2020年mm

近5年6月份化妆品类商品零售类值一览

(2020年mm2024年)单位：亿元

2168.02071.41917.0

2168.0

2071.4

1917.01904.9

424.3

379.3

325.9

450.8

405.5

404.6

2020年2021年2022年

2023年

2024年5月

2024年6月

1477.5

1477.5

2020年2021年2022年2023年2024年

数据来源:国家统计局

据2024上半年销售情况，彩妆护肤的业绩紧随“吃穿”大军，彩妆、护肤的市场份额呈三七开。这一趋势下，本土品牌发展趋势强劲，同时为众多国产白牌带来了爆发的机遇。

2024年抖音618，本土新锐品牌橘朵的GMV超过了6000万，同比2023年618增长超过50%。与此同时，在2024上半年强势C位出道的“温博士”也以近7亿的业绩，创造了白牌奇迹。

抖音各品类销售额排名情况

抖音各品类销售额排名情况(2024上半年)

17%

彩妆GMV占35%护肤GMV占65%

7%

13%

1%

2%2%

服饰鞋包n个护美体n医疗健康

食品饮料母婴儿童n钟表首饰

u彩妆护肤家居家装其它赛道

日用百货n运动户外

n数码家电n文化娱乐

3%4%

21%

12%

4%

7%

5%

数据来源:新电商营销大数据分析平台「有米有数」,时间维度为2024年1月1日-6月30日

上文提及，据2024上半年彩妆护肤数据，彩妆与护肤赛道的GMV占比呈现“三七分”的鲜明格局。随着人们对皮肤屏障、抗衰老、敏感肌护理等关注度的增加，平台的护肤内容趋向专业化和精细化，推动着市场的发展。面部护肤以高达51%的占比领跑整个大盘GMV，几乎撑起整个护肤市场的半壁江山。

在彩妆赛道，底妆、眼妆、卸妆洁面与唇妆等赛道表现尤为亮眼，这得益于平台对彩妆潮流的快速捕捉与传播能力。从“伪素颜妆”、“港风妆”，再到“未来妆容”，平台上的彩妆趋势不断更迭，与此同时，彩妆品牌也通过直播，以主播试色、现场教学、限时折扣等方式，触达和打动更多的观众。

面部护肤底妆眼妆卸妆洁面唇妆眼部护肤身体护肤化妆工具香水修容男士护肤美甲彩妆套装手足护肤护肤工具男士彩妆面部护肤唇妆

面部护肤

底妆

眼妆

卸妆洁面

唇妆

眼部护肤

身体护肤

化妆工具

香水

修容

男士护肤

美甲

彩妆套装

手足护肤

护肤工具

男士彩妆

面部护肤唇妆

u香水

底妆

n眼部护肤修容

眼妆

身体护肤其他赛道

卸妆洁面化妆工具

彩妆护肤各细分赛道的销售额排名情况(2024上半年)

51%

35%

65%

4%

2%

2%

3%

3%4%

5%6%

彩妆GMV占35%护肤GMV占65%

15%

6%

数据来源:新电商营销大数据分析平台「有米有数」,时间维度为2024年1月1日-6月30日

1定价在100元以下的商品，整体规模增速较快，是抖音上半年的市场主力。

这和2023年H2的市场环境有颠覆式变化（右下）。推测与抖音平台上半年强调“价格力”有关，下半年或随平台转向而转向。

一些媒体机构则表示，人们正在“消费降级”或“消费分层”。但随着进一步分析销量/销售额/客单价的关系，本报告数据并不支持以上两类观点。

2在抖音，消费正在升级。彩妆护肤赛道客单价迎来全面提升（右上）。其中，中高端市场的提升数值更大，过去买300元化妆品的消费者，现在会买330元的商品，提升约10%。而从经营者角度来看，百元以下中低端市场展现出更大的利润增长潜力，平均利润率有望增长约20%，更高有