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口碑营销论文范文精选3篇(全文)

一、口碑内涵及种类分析

口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字，如创意病毒

(ideavirus)、病毒营销(viralmarketing)、福音传播(Evangelism)、

人们口头上的赞颂(publicpraise)、众人的议论(opinions)、社

会上流传的口头熟语(oralidiom)等称谓。口碑是一种影响顾客

推断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径

之一。此外，随着互联XX和电子商务的迅猛进展，使得顾客的

口碑得以更快、更广地传播。

Rosen认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特

定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出，

口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转

变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。

国内学者们通常将口碑等同于顾客推举，指的是是关于某一

组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以

通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形

成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产

生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉

和口碑是企业长期获得客户的根本保证。

为方便比较，笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、

品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。

口碑可以划分为正向口碑(positiveWOM)和负向口碑。

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Arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往

会减少企业盈利能力。Reichheldetal.证实正向口碑不但能够减

少营销费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。Singh

指出负向口碑往往导致顾客的抱怨，Solomon则进一步证实负

向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说，口

碑推举是一把双刃剑(doubleedgedsword)，企业应该要充分利

用口碑推举的正向“放大器效应”，减少负向口碑，从而增加顾

客终生价值和股东价值。

二、口碑传播内涵及特征分析

传播(communication)是传播学中最基本的概念之一，不同

学者有着不同的看法，形成了共享说、交流说、影响说、符号说

等学术观点。传播的核心在于传播人通过有意图地操纵传播内容，

从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义，笔者认为口

碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系

时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交

流和传诵，传递给其他顾客的过程。”

此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义。

Anderson将口碑传播定义为：“个体之间关于产品和服务

看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向

公司提出正式的抱怨或欣赏。”Kennedy认为：“口碑传播指的

是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨

询公共出版的消费者调查结果。”黄孝俊和徐伟青则认为：“口碑

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传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产

品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。”从上述定义中可

看出口碑传播主要具有四个方面的特点：

第一，同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是

通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。Filser指

出，口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是

真正意义上的双向交流(two-waycommunication)。

第二，传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系，

传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、

可靠和可信性。

第三，有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业

之间广泛存在的严峻的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商

品的价值、未来风险等提供了参考依据，尤其对于昂贵的商品而

言。

第四