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洗发水的市场调研报告

洗发水的市场调研报告1

中国洗发水市场10年轨迹

以前，中国洗发水市场以海鸥、蜂花、美加净等品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉。洗发、护发产品分开，除了干净功能外，没有其他显著的差异。市场化程度不高，缺乏竞争，对顾客需求关注不够。

以宝洁公司进入中国并推出海飞丝洗发水为标志，中国洗发水市场开头进入市场化演进阶段。由于巨大的市场容量与利润空间，新的进入者不断增加，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别以植物概念定位和建立终端优势的营销策略发起了两次有力的挑战，很大程度上转变了中国洗发水市场的营销面貌。

由夏士莲引发的植物概念与价格攻势中，联合利华的正面攻击取得巨大成功。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30％，随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。

本土洗发水企业纷纷推出其次品牌的重要一年，也是本土阵营两极分化开头加剧的一年。但除雨洁的成果还不错外，其余的品牌大多败走麦城。洗发水市场随即陷入低迷。

索芙特、霸王等品牌以防脱功能为卖点突围。一些较小的竞争品牌逐步退出市场，中国洗发水市场竞争回归其核心价值。

以来，随着化妆品原料的上涨，宝洁旗下洗发水品牌悄然提价，低端品牌的促销战更加激烈。由刘德华代言的奥妮百年润发卷土重来，让中国洗发水市场在进一步成熟的同时，竞争亦日趋白热化。

洗发水市场竞争特点

市场集中度高，呈现垄断竞争态势：洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60％，尤其是宝洁旗下的前三大品牌飘柔、潘婷、海飞丝更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场进展，新品牌不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。

竞争区域、层面不断扩展延长：由于企业广泛采纳多元化、多品类、多品牌进展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化特别严峻。从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征；内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣扬、渠道、优待促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市集中到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。

不同品牌有着各自的生存进展空间：外资、合资及部分国内强势品牌多为中高档产品，目标市场集中在大、中城市：国产品牌多为中档产品，功能与国际品牌相近，价格却具有明显优势，在二三级城市有着广泛市场；中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档为主。

市场进展方向

洗发水市场的成熟与价格竞争的压力：洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将供过于求。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化使得消费者对价格更加敏感，消费心态日趋保守谨慎。

品牌激增，竞争加剧：中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延长以入侵主要领导品牌的功能定位。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源、代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，快速进入终端渠道。品牌不断激增，使得竞争特别激烈。另一方面，中低档洗发水（200ml、装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场将成为日后转变中国洗发水市场格局的契机所在。

消费者对品牌的差异感下降：通过调查发觉，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在始终增长，这证明消费者对品牌的差异感正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为特征。

专业洗护发市场进展快速：在国外，胜利美发师销售的洗发水产品占总销售额的20％，而在国内却只有不到1％的份额。欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是将来市场的进展方向之一。

产品研发方向

纵观欧洲和美国市场，我们可以发觉知名洗发水品牌更注意产品的自然?植物成分和有药效成分的配方，大众品牌则注意生产的技术配置。从产品配方来看，消费者越来越崇尚自然?配方。在可预见的将来，功能性产品会大放异彩，如防脱、防晒、健脑等新产品；为了满意不同消费者的需求，洗发水产品将更加多样化、细分化、系列化；随着消费意识的增加与消费水平的提高，护发素、发油、发膜等护发型产品将有飞速增长。而且更多的是着眼于发质的爱护和护理，不再是单纯的受损后修复、防止分叉等。

目前