第七章 零售定价.ppt

**第七章零售定价世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者真正的问题所在是价值，而不是价格**第一节零售定价目标与政策一、零售定价主要影响因素（一）商品成本（二）零售商的定位和服务策略（三）消费者价格心理（四）竞争对手的价格（五）国家法规政策（六）其他因素**二、定价目标1.以利润为导向的目标（1）以追求利润最大化为目标（2）以获取适度利润为目标2.以销售为导向的目标是指实现一定的销售量、销售额或者市场份额，但并不包括利润。采用销售额目标时，最重要的一点就是要确保企业的利润水平**3.现状目标零售商满足于自己当前的市场份额和利润水平时，通常会采用现状目标。**三、定价政策案例：沃尔玛、家乐福、好事多、凯玛特的价格策略**沃尔玛：天天平价低价采购销售低价定位低价形象塑造广告磁石商品特低新开店：低与特**家乐福：高低结合敏感商品低价：牙膏、肥皂、饮料、食用油等其他商品高价或与其他商店相同**好事多：低价美国最大仓储店，创于1976年，2003年销售420亿美元。其销售费用、日常费用和管理费用是其收入的大约9%，远低于沃尔玛的16%。1、明智地放弃。会员顾客，不做广告，价格变动不大，捆绑销售。拒售无利商品如尿布2、节省成本。待售商品直接从制造商那儿运到好事多；会员费；防盗；节约能源**3、强调低价的内部政策。总裁要求在一件商品的标价超过它成本的18%时，必须出示由他亲自开出的书面同意证明。20世纪90年代中期，豆宝宝销售鼎盛时期，好事多仍坚持不从消费者那里多拿1分钱。别的商店则以3-4倍价销售。4、生产自有品牌商品，经营高档商品。5、顾客：企业主，富人**凯玛特：“两面手”开创折扣零售模式，成功地削减了零售过程中的服务成本和其他成本中心的费用。沃尔玛开创利润（与员工）分享经营方式。凯玛特提供大量低价格、低质量的商品，减少不必要服务的自助式销售。在店铺数量上做文章。价格“两面手”（有些商品价格很低，放在报纸上做促销广告，又以高价出售其他商品来获取高额利润）。总部庞大、官僚派头十足。没有对沃尔玛的出击进行反抗。追求多样化战略，忽略了核心业务。**课堂思考：1、四家零售店价格策略有何异同？从中你领悟到了什么？2、同样是高低结合的价格策略，为什么家乐福成功了，凯玛特失败了？**1.高/低价格政策2.稳定价格政策稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有：每日低价政策(everydaylowpricing，EDLP)和每日公平价格政策(everydayfairpricing，EDFP)。**第二节零售定价方法一、成本导向定价法指零售商在商品定价过程中，以商品成本为基础的定价方法。1.成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格的定价方法。成本加成定价法是零售商普遍采用的定价方法。**倒扣率=(售价-进价)／售价×100％顺加率=(售价-进价)／进价×100％利用倒扣率和顺加率来计算销售价格的公式如下所示：产品售价=进价／(1-倒扣率)产品售价=进价×(1+顺加率)**2.目标利润定价法指根据损益平衡点的总成本及预期利润和估计的销售数量来确定产品价格的方法。假设企业预期利润为L，预计销售量为Q，C表示单位变动成本，F表示固定成本，则实际价格P的计算公式如下：P=(F+L)/Q+C**二、需求导向定价法需求导向定价法，价格是基于顾客希望或愿意付出的价钱而制定的。1．理解价值定价法指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。**2．需求差异定价法指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。(1)以顾客为基础的差别定价。(2)以销售区域为基础的差别定价。(3)以时间为基础的差别定价。(4)以商品本身为基础的差别定价。(5)以流转环节为基础的差别定价。(6)以交易条件为基础的差别定价。**3．