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商业研究

电商视阈下山西杂粮购买意愿影响因素分析

■王馨艺王佳杰汪宽镕赵莹曹大勇东北大学秦皇岛分校

摘要：

随着互联网科技的不断进步，电子商务行业飞速发展，为农产品的销售带来了新的机遇。计划行为理论提出，

人类的行为是由行为意愿驱动的，而行为意愿又受到行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。在电商视阈下，这一理

论为分析山西杂粮购买意愿提供了框架，有助于深入挖掘消费者购买杂粮的动力和影响因素。本研究以计划行为理论为基

础，采用二元Logistic模型，结合问卷调查，运用数据分析的方法，深入研究山西杂粮购买意愿的影响因素，并提出切实

可行的对策，以期推动山西杂粮的发展。

关键词：

山西杂粮；购买意愿；计划行为理论；二元Logistic模型

一、引言面，具体包括个人是否持有健康养生理念、使用网购的频

近年来，随着互联网技术的飞速进步，电子商务行率以及对山西杂粮的购买频率。

业呈现蓬勃的发展态势，将农产品引入电商领域已成为本研究以计划行为理论为基础，从行为态度、主观规

一个新的趋势。然而，目前农产品在市场特别是杂粮市范和知觉行为控制三个方面开展消费者购买山西杂粮意愿

场中的总份额相对较小。在互联网背景下，利用电商平影响因素的实证研究。

台进行杂粮线上销售，是推动杂粮销售增长的有效手段。三、研究设计

因此，深入研究影响消费者杂粮购买意愿的因素，有针1.数据来源与样本情况

对性地满足消费者需求，对于推动杂粮销售具有重大的本项目研究目的主要是探讨在电商视阈下山西杂粮购

现实价值。买意愿的影响因素。因此本次调查主要采取线上问卷的

尽管学者们对电商行业进行了广泛的研究，但现有方式，在问卷星平台发放420份调查问卷，针对全国范围

的研究大多停留在对电商物流服务、供应链和企业营销内消费者进行调查。

模式等理论层面的探讨，而对于杂粮消费者在电商平台2.数据处理

的实际购买行为和购买意愿的深入研究仍然不足。因（1）数据清洗

此，未来的研究可以进一步探讨杂粮在电商平台的销售将所收集的420份问卷进行数据录入后，对超出范

情况和消费者购买意愿之间的关系，以及如何通过优化围、存在极端值的数据进行了查找和修改。对于缺失值，

营销策略和提升产品品质等方式来提高消费者的购买当缺失量较少时，使用变量均值进行替代填充；而对于

意愿。缺失值占大部分的问卷，将整个问卷视为无效。经过筛

本文以计划行为理论为基础，引入二元Logistic模选，最终确定保留有效问卷402份。

型，对山西杂粮购买意愿影响因素进行深入分析，并由此（2）数据检验

提出促进杂粮销售的对策。①信度检验

二、理论基础信度分析的目的是评估数据的真实性和可靠性。信度

计划行为理论（theoryofplannedbehavior，TPB）是系数越高，表示该测验的结果越稳定可靠。通常情况下，

用于阐述人们在执行特定行为之前的决策与计划过程的克隆巴赫系数高于0.7即可。利用SPSS统计软件计算问

理论，其认为人们行动的意愿会受到自身的行为态度、主卷中量表题的Cronbachα系数，结果如表1所示。

观规范和知觉行为控制等因素的影响。TPB理论主要包