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商业研究

电商直播带货中社会临场感对消费者行为的影响

■章岩浙江广厦建设职业技术大学

摘要：

文章以电商平台中的消费者为研究对象，结合电商直播平台的特征，基于SOR理论拟运用社会临场感理论、

心理学理论、AISAS模型构建社会临场感对消费者行为意愿影响作用模型，实证分析社会临场感在电商直播带货中对消

费者行为的影响作用。研究得出电商直播带货过程中主播社会临场感、消费者购物社会临场感对消费者行为呈显著正向影

响。研究结果将对电商直播平台制定营销策略及主播进行直播购物的策划提供理论指导。

关键词：

直播带货；社会临场感；SOR理论

在如今的互联网时代，越来越多的消费者习惯于使觉，同时促进情感体验上升。Hassanein以及Head指出

用移动设备进行线上购物，直播带货也成了一种新的电子当媒介存在人际交流、社交性时，会使消费者感触到温

商务模式。主播作为网络直播的主体，与消费者进行多元暖。因此，网络直播购物中主播社会临场感会影响消费

化的双向互动，使消费者对主播产生依赖，进而促进消费者行为决策，故提出以下假设。

者点击购买商品。已有研究表明，社会临场感在直播营销H2a：主播社会临场感显著正向影响消费者愉悦感；

中起重要作用。本文进一步将主播信息源特性与平台社H2b：主播社会临场感显著正向影响消费者信任感。

交性、弹幕活跃度、主播响应性、话题性的匹配结果场景电商网络直播带货过程中消费者可以即时下单，电商

化，丰富在线消费场景中社会临场感的相关理论。平台提供完善的售前、售中、售后服务，帮助消费者解决

一、研究假设商品售前、售中、售后的问题，提升消费者观看和购买的

1.社会临场感的影响假设积极性。通过消费者评价功能，提升消费者在线购物体

电商网络直播使用文字、图像、声音等多种传播符号验，带给消费者购物安全感，提升消费者对商户、主播、

来传达信息，与沉闷的静态网站相比，它可以更好地让客商品的愉悦感、信任感，引发消费者在电商直播平台的临

户沉浸在特定的场景或氛围中。消费者可以直观地看到商场感。因此，网络直播购物过程中消费者临场感会影响

品的品牌、规格、价格、评价等信息，消费者可以通过直消费者行为决策，故提出以下假设。

播视频与现场实时连接，并获得最直接、最真实的参与体H3a：消费者购物社会临场感显著正向影响消费者愉

验。当厂商把商品交给网络平台上的主播时，主播为了增悦感；

加关注度与粉丝量，会向厂商索取一定的优惠，例如限时H3b：消费者购物社会临场感显著正向影响消费者信

购买、买两件即可打九折等，此时一部分消费者为了获得任感。

该优惠，会加大购买量。每逢节日或“双十一”“双十二”2.愉悦感、信任感的影响假设

进行价格优惠，提高折扣力度，提升消费者对商品的关注观看直播时，消费者的愉悦感正向影响消费者的购买

度，方便了消费者更直观地了解商品信息，提升消费者对意愿。Crotts研究发现在直播购物时，消费者的愉悦感对

商品的兴趣，消费者在观看和购物过程中产生愉悦感和信消费者购买意愿有着一定程度上的正向作用。当消费者获

任感。Hassanein和Head研究表明较高的社会临场感会让得较强愉悦感时，就会有较强的购买意愿。观看直播的消

消费者产生信任感和愉悦感。因此网络直播带货中商品社费者，其信任感正向影响消费者的社会临场感。许多社会

会临场感会影响消费者行为决策，故提出以下假设。临场感相关的研究都证明了社会临场感与信任感之间存

H1a：商品社会临场感显著正向影响消费者愉悦感；