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认识营销管理

第一章评价营销在组织行为中的关键作用

企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全

球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势

作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必

须以顾客为中心。

营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其

所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的

预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前

存在于市场。⑴由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种

对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服

务，而非产品本身。⑴营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，

营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。

关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的

活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的

服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。

营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目

标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需

求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、

推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标

是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很

好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取

利润。

最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出

了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在

维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡

三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。

由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门

和全球范围都获得了迅速发展。

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第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意

顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从

能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与

总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它

们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没

有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩

大该提供的产品服务、人员或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降

低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。

购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的

顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，

顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾

客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，

包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。

一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这4个过

程是：新产品实现过程、存货管理过程、订单--付款过程和顾客服务过程。为了有效

管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中，公司紧密地与所有生产和

分销活动中的合作者伙伴，包括从提供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞

争——营销网络在竞争。

丧失有盈利能力的顾客会极大地影响利润。有人估算吸收一个顾客的成本是维持

一个愉快的现成顾客的5倍。因此，营销的一个主要工作是保持顾客，保持顾客的关

键是关系营销。为了使