人工智能时代商标功能的嬗变及其制度因应.pdf

人工智能时代商标功能的变

及其制度因应

高源冯晓青

内容提要：保护消费者利益是商标制度的重要价值目标。人工智能通过精准营销、体验

式消费、替代决策等形式介入消费活动，在引发消费行为转向的同时逐渐动摇了以识别来

源功能和广告功能为支柱的商标制度。对商品来源的抽象与对背景信息的简化本是商标的

独特优势，却在与具有强大信息整合能力的人工智能的比较中日渐显现出信息遗漏与信息

不对称的问题；商标具有财产属性，其使用能够刺激消费，但由于智能消费逐渐导致商标

应用程度的降低，其广告效果也将有所削弱。因应人工智能时代商标功能的嬉变，商标制

度应巩固其维护信息分配正义与竞争秩序的价值目标；强化对售后混淆的防范，全面保护

识别来源功能；有限拓展反淡化规则的适用，在对广告功能的保障中实现对商誉的维护。

关键词：人工智能智能消费消费决策商标功能商标制度

、问题的提出

近年来，飞速发展的人工智能在丰富社会生活、为人类提供便利的同时，对现有的

知识产权制度提出了巨大挑战。2023年，生成式人工智能浪潮席卷全球，促使人们将目

光集中到其对著作权法及专利法的影响上，却鲜有研究关注到商标制度可能遭受的冲

作者简介：高源，中国政法大学民商经济法学院博士研究生

冯晓青，中国政法大学民商经济法学院教授、博士生导师

基金项目：本文系国家社科基金重大项目“创新驱动发展战略下知识产权公共领域问题研究”（17ZDA139）的阶段性

研究成果。

参见焦和平、梁龙坤：《人工智能合成音乐的著作权风险及其化解》，载《知识产权》2023年第11期，第103-125页；

郑飞、夏晨斌：《生成式人工智能的著作权困境与制度应对一一以ChatGPT和文心一言为例》，载《科技与法律（中英

文）》2023年第5期，第86-96页；冯晓青、李可：《人工智能生成内容在著作权客体中的地位》，载《武陵学刊》2023年

第6期，第46-55、66页；杨利华：《人工智能生成物著作权问题探究》，载《现代法学》2021年第4期，第102-114页。

2参见刘友华、李扬帆：《ChatGPT生成技术方案的专利法保护探究》，载《知识产权》2023年第7期，第76-89页；杨利华：

《人工智能生成技术方案的可专利性及其制度因应》，载《中外法学》2023年第2期，第346-364页；关儒、黄玉烨：《人工智

能算法的专利适格性问题研究一基于算法特征的讨论》，载《科技与法律（中英文）》2023年第2期，第88-96页；冯晓青、

郝明英：《人工智能生成发明专利保护制度研究》，载《湖南大学学报（社会科学版）》2023年第2期，第143-152页。

知调产权IntellectualProperty

(Monthly)No.2,2024

击。③实际上，在商标产生、使用与保护的各个环节，人工智能的影响均已初见端倪：在

商标设计与注册环节，商标申请人可以借助人工智能进行标记样式检索及设计；在商标

审查环节，商标行政管理部门运用人工智能辅助审查，能够提高行政效率；在商标侵权

认定中，人工智能可以辅助及时侦测侵权行为，并替代完成标志相同或近似的对比。作

为延伸人类能力的有效工具，人工智能对商标制度运行效率的提升作用显而易见。

然而，上述现象仅是人工智能影响商标制度的次要方面，尚未触及制度之根本。商标

是市场的表征，商标法规范的是市场主体的行为，调节的是市场利益，因人工智能介入

市场而将要引发的制度变革，才是真正值得关注的主要方面。在商标所关涉的诸多市场主

体中，经营者受到的影响最为直观。据统计，目前生成式人工智能最常见的应用场景就是

营销和销售，③在市场策略制定、商品或服务的推广方面均有突出表现。与此同时，智能

营销所面向的主体一一消费者行为也发生了重大转变。人工智能辅助甚至替代消费者完成

“标一品”的对应，使人工智能时代的“智能消费”决策愈加显现出高度的人机交互属

性，而这也将成为人工智能可能颠覆商标制度的关键所在。

之所以将对消费者的影响程度作为人工智能时代商标制度动摇与否的判断标准，是因

为消费者自始即参与商标保护正当性的建构，是商标制度得以稳定运行的根基所在。首

先，消费者是赋予商标价值的主体。商标法保护的不是单纯的符号组合，而是对人类具有

意义、能够为主体提供价值的财产。商标的价值需要得到人们的评价和接纳，服务于人们

获取商品信息的需要，并在人们的使用中得到发展，这些都指向