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一、营销传播观念经历了哪几次转变？

答：营销传播观念经历了三次重大转变。

1、以产品销售为中心的组合营销

背景：

19世纪至20世纪50年代中期的100年间西方传播观念的发展迎来了第一次

浪潮。

时代特点：

a.商业社会大规模的商品与娱乐源源不断的生产出来。

b.消费欲望空前被激发，消费需求空前暴涨。

c.生产商借助营销来谋求市场稳定和扩大。

d.二战对初期市场营销的催化剂作用，二次大战中美国出现了第一次真正的整

合营销传播项目及大白猪心过军队为统一主题的大规模宣传运动。

具体体现：崛起于世界大战中战争形势分析技术（商战的核心）

a德国社会学家韦伯的“科层制”（垂直型的组织结构）

b美国营销学家罗瑟·瑞夫斯的usp理论

c美国营销学家尼尔·博登的市场营销组合（MarketingMix）

d美国密歇根大学教授杰瑞·麦卡锡的4p—6p，发展到飞利浦·科特勒的12p

2、以消费为中心的互动营销

背景：

20世纪50年代中期到80年代中期是西方营销传播概念发展的“黄金时期”

时代特点：

a二次大战后，物质需求得到了满足

b供应和需求之间的矛盾得到了缓解

c经济变得和平

d大规模的生产导致大规模的库存

具体体现：

a广告大师大卫·奥格威（BI“品牌形象论”）

b1956年美国市场学家温德尔·史密斯的“市场细”论

c1961年美国营销学家西奥多·莱维特《营销短视症》“关注顾客需要

d1963年威廉·莱泽“生活方式论：目标消费群体或阶层”

e1970年早期通用电气公司JE聚焦（Focus）理论：所有的优秀广告都起始于

对受众的基本理解

3、以品牌竞争为导向的整合关系营销

背景：20世纪90年代初期至今营销传播观念第三次转变

具体体现：

a品牌扩散

b大众传媒的影响力开始衰落

①品牌广告所依赖的大众媒介系统影响力随着传媒竞争日益衰减

②媒体广告的成本越来越高，效果却越来越不明显

③媒体的多元化以及消费者的细分化促使广告主开始寻求与目标消费者更有

效的沟通方式

④价格促销、直接营销、事件营销等手段也被越来越多地运用到营销战略来

c、传播科技的发展导致大众市场的分裂和分众市场的出现

d、全球化的深入

①跨国公司不断发展和扩张重新划分世界版图。

②全球化要求公司和企业必须创建协调一致的整和品牌战略。

e、数据库营销成为一种趋势

①其理论基础源自关系营销，与消费者建立关系的前提是掌握消费者在人口统

计、消费心理、媒体偏好、信用状况等方面的特征与目标建立关系。

②有着敏锐的市场和消费者洞察力，从存货生产到消费者需求生产，生产结构

发生了根本转变。

f、企业内部营销开始受到重视。营销实战的发展让所有的公司、企业认识到，

如果要实现与消费者的完美沟通，进一步提升品牌的影响力和竞争力，必须首

先在内部进行整合，使企业自身的营销力量更加集中、有效、统一。

g、市场权力从制造商那里转移出来向消费者倾斜。

①营销传播模式也逐渐由生产商、渠道商（经营商）驱动的向外辐射型市场发

展为由消费者驱动的网络化、互动型市场，进而过渡到品牌驱动的整合关系市

场，以品牌为导向，以消费者为中心的整合关系营销是这一时期的主导营销哲

学。

②传播营销组合观念4p——消费者需求的角度4c——罗文坤1994年4v互动

的变通（Versitility），塑造品牌价值观（Value），经营方式的多元化（Variation），

与消费者产生情感共鸣（Vibration）。

二、选择一个品牌，列举它在营销传播过程中所采取的一些措施，是否符合IMC

的战略？

举例：

2003年《泰晤士报》改变了218年的传统追求小报化

一、

报纸的小报化是大势所趋，根据INMA（国际报业营销协会）的统计，在澳

洲、南美、西欧、北欧近30个国家和地区，全国发行的报纸中半数以上是小开

张的。INMA预测，到2006年，中国、俄罗斯、东欧和新西兰等国也将加入这一

行列。小报便于携带、阅读以及其强调个性化的新闻处理毫无疑问是它的强项。

率先于2003年9月试行“一张报纸，两种样式”的《独立报》2004年5月发行

同比增长20％，实现了连续9个月的持续攀升。在《独立报》非凡业绩的鼓舞

下，《泰晤士报》也紧随其后，开始了小报化的改革。

2003年11月26日，《泰晤士报》宣布了一项重大改革措施，改变了218

年以来的传统，推出版面比一般报纸小一半的小开本以吸引那些乘