“双十一”消费观察：销售回暖，以旧换新政策助力 20241113 -招商银行.docx

行业点评（2024年11月13日）

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“双十一”消费观察：销售回暖，以旧换新政策助力

近日“双十一”大促落下帷幕。“双十一”是观察国内消费趋势的重要窗口，我们对今年数据简评如下。

一、平台促销周期拉长，全网销售额增速反弹

据星图数网统计，2024年“双十一”期间全网实现销售额1.44万亿元，相比去年增长26.6%。尽管有去年低基数的影响，我们认为这一销售表现仍能反映国内消费动能企稳回暖的迹象。一是用户的消费意愿迎来提升，例如天猫88VIP下单人数同比增长超50%，京东购物用户数同比增长超20%，苏宁易购超120家门店客流增长超六成。二是量价关系也出现改善，2023年销售额增速大幅落后快递量体现单价下行压力（销售额+2.1%，快递量+23.2%），今年快递量和销售额增速则相对平衡（销售额+26.6%，快递量+21.4%）。

值得注意的是，2024年数据对于消费的实际反弹力度可能存在一定程度高估。由于今年多家平台拉长了“双十一”活动时长，星图也相应调整数据监测周期，如阿里平台的数据范围从去年的12天拉长至今年29天，可比性受到影响。部分业内人士指出，在相同的时间周期里，国内主流电商平台的GMV同比增速预计处于10%—25%之间。

图1：“双十一”期间全网销售总额（含综合电商平台及直播电商）

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行业点评（2024年11月13日）

计占比44.8%，较去年提升1个百分点。此外，个护、鞋箱包、食品饮料、运动户外等大品类的销售额也实现了双位数增长。

图2：历年”双十一”期间综合电商平台TOP10品类销售额占比

18.00%16.3%

16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%

14.4%14.1%

8.2%

6.5%

5.4%5.3%

4.0%3.7%3.6%

家电手机数码服装个护美妆鞋/箱包食品饮料电脑办公家具建材

家电

手机数码

服装

个护美妆

鞋/箱包

食品饮料

电脑办公

家具建材

母婴玩具

运动户外

202420232022

资料来源：wind，招商银行研究院

图3：2024年”双十一”期间综合电商平台TOP10品类销售额同比增速

30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%

家电手机数码个护美妆服装运动户外鞋/箱包家具建材母婴玩具食品饮料电脑办公26.5%

家电

手机数码

个护美妆

服装

运动户外

鞋/箱包

家具建材

母婴玩具

食品饮料

电脑办公

\21.4%23.1%

\21.4%

18.6%

14.8%14.6%

/12.6%

11.6%

7.1%

资料来源：wind，招商银行研究院

以旧换新政策助力，家电亮点突出。“双十一”期间，家电品类的销售额占比达到16.3%，在TOP10品类中提升明显（0.7个百分点）。海尔、

美的、追觅、戴森等139个家电品牌成交额破亿。今年“以旧换新”与“双十一”首次合体，家电可享受平台大促优惠叠加政府补贴的双重优惠力度。在商务部规定的空调、冰箱等八个核心品类1基础上，湖北、江苏、甘肃等省份陆续推出以旧换新品类扩容，扫地机器人、电饭煲、烤箱等小家电也纳入补贴范围；天猫平台新增90余个可叠加优惠的小家电和智能家居品类。优惠加码叠加品类扩容，刺激家电销售表现亮眼。商务部数据显示，

截至11月8日，全国家电以旧换新购买人数突破2000万，购买台数突破3000万，带动销售额1377.9亿元。京东披露，“双十一”期间，519个家电家居品类成交额同比增长200%。美的集团公布，10月1日至11月11日，以旧换新产生零售额超百亿元，同比增长超30%。

18月25日，商务部等四部门发布关于进一步做好家电以旧换新工作的通知，对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品给予以旧换新补贴。补贴标准为产品最终销售价格的15%，对购买1级及以上能效或水效的产品，额外再给予产品最终销售价格5%的补贴。每位消费者每类产品可补贴1件，每件补贴不超过2000元。

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三、直播模式继续领跑，平台壁垒逐渐开放

直播电商高速增长，渗透率提升。2024年“双十一”期间，天猫、京东、拼多多等综合电商平台总计销售额达11093亿元，同比增长20.1%，

天猫居首位；抖音、快