奢侈品市场营销第十一章 中国奢侈品市场营销策略.ppt

第十一章;学习本章的意义;本章重点;第一节;;一、BCG矩阵基本内容;此法的工作步骤;此法的工作步骤;;（一）金牛——经典产品系列

;金牛——经典产品系列

;金牛——经典产品系列

;（二）明星——上市一段时间的新产品系列

;明星——上市一段时间的新产品系列

;（三）问号——新进入市场的产品系列

;问号——新进入市场的产品系列

;（四）瘦狗——过季的产品系列;三、中国化的产品——引入中国元素（ChinaEdition）

;;;;第二节;;;（一）商品成本

;（二）各类税收

;1．进口关税

;2．消费税

;;;3．增值税

;;（一）价格策略的制定

;在中国市场，高价策略是必要的;（二）价格策略的管理

;;;三、降价打折销售

;降价打折销售

;第三节;;一、促销与教育消费者

;因此，甚至这种品牌知识的沟通与传达，在某种程度上带有教育消费者的意义，使得消费者从单纯地通过品牌的名称与价格去挑选产品，上升到对品牌所代表的生活方式的认同，并且使得这种生活方式逐渐融入进自己的生活。

对于中国的消费者而言，品牌需要传达的信息至少包括这几项内容：

（1）品牌历史介绍。品牌历史的介绍是消费者认识品牌的第一步，结合品牌创始的背景、创始人的传奇故事，消费者对品牌会有更深层次的理解，这种更深层次的理解很可能加深消费者对品牌的喜好程度，进而建立起一种情感上的联系。

（2）品牌经典产品介绍。经典产品往往是消费者首次购买品牌的首选产品，经典产品的产生背后往往有着一些传奇故事，其生产工艺是品牌发展过程中仍然完整保持的。品牌应当通过促销的工具向消费者通过不同的方式讲述这些故事，加深消费者对于品牌的认知。

;;二、传递信息的途径

;（一）杂志

;在中国，尤其是二三线城市，高端杂志的发行量不大，这使得报纸也成为了一种重要的传播信息的媒介，较为高端的报纸也是以财经类居多，例如《经济观察报》、《21世纪经济报道》等。

;（三）电视

;（四）户外广告

;（五）网络

;（六）门店宣传

;三、公关活动

;;四、中国市场促销活动的注意点

;第四节;一???研究中国分销渠道的必要性

;研究中国分销渠道的必要性;;二、中国市场分销方式的选择;（一）直接分销

;直接分销的意义;直接分销在中国市场同样也是一种非常有力的分销方式，但是存在的一个最直接的问题是，由于这些外来品牌对于中国市场的不了解，经营管理店铺可能会存在一些障碍。这种障碍可能是由于对中国相应的法律法规的不了解，对中国消费者的不了解，对竞争对手的不了解等等原因。

同时，直接分销需要企业自己承担所有的开店成本以及用人的成本，这样就使得店铺有着较高的盈亏平衡点。如果不是资金雄厚的品牌，很可能承担不了直接分销经营店铺带来的投入以及潜在风险。

;（二）间接分销

;选择性分销的含义;三、进入中国的起点;;（二）展会

;展会;;只参加整体水平高端的展会;展会的准备工作要非常充分;选择经验丰富的展览主办方;四、进入中国的合作伙伴选择

;在选择经销商时，对潜在经销商的背景需要有充分的前期调查和了解。需要调查了解的内容至少包括：公司控股方的背景，是外资、国有或者民营，根据公司的控股成分可以观察出很多信息，包括公司的经营管理模式以及可能掌握的潜在的市场资源等重要信息；公司的财务状况，了解公司的财务状况可以考察其是否有足够的资金去进货以及开展销售活动；公司的现有的门店数量以及位置，通过了解公司现有的门店以及位置可以去推测这家公司未来新开的店铺的位置以及规模能不能达到要求；公司现有销售以及售后人员的能力水平，这点直接关系到未来开店时销售状况以及售后服务水平。

;;五、二三线城市市场成“新宠”

;（一）转战二三线城市成为新趋势;转战二三线城市成为新趋;;（二）深入二三线城市的原因

;1．一线城市发展成熟，二三线城市成为新兴力量

;2．财富增长积聚消费潜力

;财富增长积聚消费潜力;;（三）二三线城市发展面临的问题

;1．开店条件有限

;2．服务意识有待提高

;;六、销售人员的培训

;第五节;假冒产生的原因;假冒产生的原因;假冒产生的原因;（一）假冒品与仿冒品对品牌的危害

;;1．影响品牌形象;2．影响品牌的销量与利润

;3．打假行动耗费资金和精力;（二）中国市场品牌保护策略

;本章思考题