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quot;金锣能量王quot;火腿肠整合策划及启示

金锣能量王火腿肠整合策划及启示1小时前

金锣能量王火腿肠整合策划及启示建设企业综合频道创造鲜活的品牌元

素，可以让产品自己跑进消费者心中

这是丰富产品形象最有效的方法

这是最有效的传播，最低成本的传播

中国火腿肠巨头——金锣牵手第一伙伴

中国猪肉加工市场的寡头垄断竞争格局初步形成。其中金锣、双汇、雨润

为一线三巨头，占据肉制品市场80%左右的份额，形成寡头垄断。

金锣的生猪屠宰初加工制品能力排在行业第一位，综合实力、高温肉制品

产销量第二位。但是，其综合市场占有率与知名度却排在第三位，位居双汇和

雨润之后。这与金锣的企业作风和发展理念分不开，金锣沉稳中略偏保守，长

期以来专注于产品质量和技术研发，在这两方面无疑金锣是一流的。但是，在

商品企划与品牌推广传播上的投入却比较薄弱。

2008年，雨润集团突然发力，全面开展品牌攻略，来势汹汹，行业3大巨

头之一的双汇集团积极应战，面对双汇、雨润的大量央视广告投放建立起的品

牌优势，行业3大巨头之一的金锣集团不能不动！依托自有亚洲最大的大豆肽

提取基地，金锣集团计划将添加大豆肽的火腿肠产品——“加肽火腿肠”推向

市场！

大豆肽含有丰富的氨基酸，包括人体不能合成的9种必须氨基酸，具有能

够快速消除人体疲劳功能。

但是，消费者不是专家，产品的内在技术优势和品质优势是不容易感知

的，消费者只能通过品牌来感知产品品质，因此，好的产品需要有好的营销企

划手段，能够让消费者迅速感知产品的技术优势，从而转变成真正的市场竞争

优势。

然而，“见过大世面、高标准要求”的金锣集团，由于迟迟没有获得满意

的产品品牌策划，而导致这个优秀的产品迟迟未能上市。“品牌策划没有准备

好，宁愿等，也不能贸然上市。”营销老总如是说。

认识第一伙伴，让金锣的品牌提升计划得以迅速推进。超强的本土实战品

牌策略与专业素质，让第一伙伴得到了金锣的肯定。第一伙伴提供的策划方案

让老总“眼前一亮，就是我一直想要但说不出的那种感觉。”

第一伙伴认为，消费者买的不是产品，而是利益，是感觉。在体验产品

前，产品本身没有感觉，必须通过鲜活的品牌元素让产品的感觉先跑进消费者

的心里。

鲜活的品牌元素包括几个方面：

1、鲜活的概念名称，在消费者接触产品的第一瞬间跑进他们的心里；

2、鲜活的品牌视觉识别符号；

3、鲜活的产品包装设计；

4、鲜活的广告创意。

产品名称的广告化——生动传达利益

无论任何方式的传播，首要的任务就是让品牌名称跑进消费者的心中。鲜

活的品牌名称肩负这个重任。

鲜活的品牌名称能够最直接传达产品特点或消费者利益点，消费者不需要

广告语的解释，就可以感知产品特点或利益，比如海尔的“防店墙”热水器、

“氧吧空调”，南孚的“聚能环”电池。

让产品名称会说话，产品名称的广告化，是最有效的品牌策略之一。

好，既然添加了大豆胎，可以迅速补充身体能量，就直接叫做“能量王”

吧，金锣“能量王”加肽火腿肠。

卖点攻略――构建完整消费者利益体系

消费者一定需要一个购买的理由．这个理由还要很充分．于是需要一个消

费者利益体系，这个体系由三个方面构成：卖点是什么？带来的利益点是什

么？支持点是什么？

“能量王”加肽火腿肠的消费者利益体系构成：

卖点：添加大豆肽的火腿肠

利益点：1、抗疲劳。2、迅速补充人体能量，提高体能。

支持点：大豆肽含有丰富的氨基酸，包括人体不能合成的9种必须氨基

酸，具有能够快速消除人体疲劳功能。

“三看见”原则，生动展示产品利益

卖点看得见、利益看得见、技术支持看的见，这是利益传达的“３看见原

则”！旨在让消费者更加直观生动地感知利益！

最生动的语言是图形，为此，我们将加肽技术设计成统一的运用标志，体

现在传播中．

潜意识暗示――建立消费者兴趣和品质认知

有人质疑，消费者真的关心火腿肠添加了大豆肽吗？真的需要加肽的火腿

肠产品提高能量吗？否也。那为什么还要这么做？这是营销的潜意识暗示策

略：具有超越产品自身基本功能的产品，在消费者心目中代表着更高品质\更多

价值\更时尚消费．

其次，作为快速消费食品，产品创新的新颖立足点，会成为消费者终端脆

弱的临时购买决策的重要推动力――＂