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一、CI是什么？

CI，是英文全称为Corporateldentity，或称CISCorporateldentitySysem。中

文翻译为企业形象识别系统，其定义是：将企业经营理念与精神文化，运用

整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业体周围的关系或团体(包括企

业内部与社会大众)，并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。

换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻划企业

个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计。

CI由以下三个方面组成：MI(Mindldentity)经营理念识别，BI(Behaviourldentity)

经营活动识别，VI(VisuaIIdentity)整体视觉识别。

与一般的企业经营比较，实施CI战略有以下五大特征：

(l)从市场行销水准、服务水准、设计表现水准，提升为经营哲学水准的具体行

动，而非空泛的经营理论与策略，可以直接指导企业的营销实践；

(2)其职责划分不单是广告、宣传部门，而是统筹整个公司的所有部门，上下皆

兵。

(3)企业信息传达的印象，不单指向消费者，同时对公司内部员工、社会大众、

机关事业团体告知讯息。

(4)企业信息传达的媒体，并非专注在大众传播媒体，而是动员与公司有关的所

有媒体。

(5)不是短期的即兴作业，而是长期规划，定期督导管理的组织性、系统化作业。

可见，CI对于创造更好的竞争环境而言是不可缺的动因。然而实施CI战略的具

体内容又如何？这才是最关键的问题。由于企业的产品、服务越来越雷同化，

要想独树一帜，唯有全力建立和推广企业的优质形象，建立深入人心的品牌。

就像一个具有良好内在修养、善意行为及漂亮外表的人将会比一般人拥有更多

的朋友，更多的机会去创造和获得成功，一个企业如果具备顺应时代的经营观

念，表里如一的行为，鲜明而系统化的视觉设计并将这一切广泛地传播开来，

也会获得更加广阔的发展空间，更加优良的生存环境，更大的生命力与产品的

行销力，这就是CI战略的魅力。

二、CI的主要目标是建立品牌

实施CI战略的直接目的是创造品牌个性。

消费者对某一品牌的认同，不仅来自消费者对商品质量优越的认可、良好的记

忆和高度的可信赖感，同时，也来自企业长期的文化精神创造，广告的累积和

品牌的塑造。品牌个性的塑造不是一朝一夕所能达到的，它的深远的内涵已超

出广告本身的作用，是构成企业经营整体的灵魂。

品牌是什么？

品牌实质上是产品形象，企业形象的集中体现。而且，其背后起作用的还有产

业形象、地区形象、甚至国家经济形象。

原子弹不能有效地占领一个国家和地区，但品牌足以有效占领一个国家和地区

的市场，实现其经济扩张的目标。因为军事战争的根本目的还是经济利益，商

战取代兵战，已是寻常规律性现象。

外国企业进攻中国市场，本质上依靠的并非是产品质量，而是品牌，在进入前

期，主要是靠质量，中期以后最主要是靠品牌在中国攻城扩地，并以著名品牌

有计划地消灭中国的品牌，抢占中国品牌原有的市场。

我们应看到，在中国市场大获成功，遍销各地的外国品牌产品，除电脑软件、

电子、电器、汽车、仪表等确实技术领先的产品外，更多的并非高新技术产品

和高技术含量的产品，大都是简单技术的产品：炸鸡、汉堡包、牛肉面、香烟、

啤酒、碳酸饮料（汽水）、果汁饮品、儿童食品、小零食、童装、鞋帽、洗衣

粉、洗发剂、以入卫生巾、小电池等等。虽然从质量而言，实际优势并不明显，

甚至还低于中国同类产品，但其成功的关键是著名品牌、国际品牌，以及其背

后巨大的资金实力和市场经验。

我国企业大多对产品（质量）甚为重视，因为这是看到的物质（有形资产），

但是对品牌缺乏真正的深刻认识，因为感觉这是无形的、空泛的，事实上，世

界上最贵的并不是商品（物质），而是品牌。世界上除了航空客机与大型客轮

价值逾亿美元外，并无一商品贵达数百亿美元。世界上最昂贵的是世界级的品

牌，价值446亿美元的万宝路、价值434亿美元的可口可乐、价值189亿

美元的麦当劳，以及价值154亿美元的迪斯尼和价值73亿美元的耐克……

在某种意义上说，美国经济的发达、国家的富裕，是因为其拥有一大批全球性

的超级品牌，拥有开拓、占领世界各地市场的战略武器。

所以，应真正认识到：世界上最具威力的武器是品牌，世界上最贵的也是品牌，

品牌关系国计民生。

我国是茶叶原产国，茶和茶文化的发源地，珍贵的茶叶品种多不胜数，从品种

到产量均为世界首位，可是茶叶王国中国却无一例国际名牌。相反，片茶不产

的英国却拥有世界级的品牌，世界第一品?quot;立顿茶，成功