旅游目的地开发及营销分析.pdfVIP

旅游目的地开发及营销分析

漠河县地理位置优越、风景秀美，作为旅游目的开发旅游业已有十余年的历史。现阶段的旅游

目的地开发和营销已初具规模，但其在很多细节方面仍显不足。本文将从漠河县旅游目的地开发和旅游

营销两方面对现阶段的漠河旅游发展进行探讨。

一、漠河县作为旅游目的地的开发分析

旅游目的地营销，无论是对于一个国家和区域，还是对于某个具体的旅游区，在目的地竞争日

趋激烈、信息传播爆炸和不对称并存的背景下，都显得十分重要。漠河县作为旅游目的地开发旅游业从

21世纪初便开始进行建设已有十余年的历史，但就现阶段的各项条件分析仍有些许不足。Mieczkowski

（1995）曾指出，旅游产品由人文吸引物和旅游基础设施以及部分环境因子（自然吸引物）组成，另外

一些环境因素虽不被当作旅游资源来使用，但同样对目的地的性质起到重要作用。对于漠河县发展旅游

产业而言，其旅游产品中人文吸引物和旅游基础设施发挥的作用明显小于自然风光对于游客所产生的吸

引力；不被作为旅游产品的环境，虽作用不可忽视，但因其在所处区域中并不具有特殊性，发挥作用相

对较小，而可以作为旅游产品的环境较之于整体的目的地环境而言，其面积又相对狭小，所以漠河县作

为旅游目的地的旅游开发应要有的放矢，重点开发支柱地区北极村。Buhails（2000）认为旅游目的地

是为游客提供一种完整旅游体验的多种旅游产品的混合体，是一个独立的特定地理区域，有统一的旅游

业管理和规划的政策法规框架，有统一的目的地管理机构进行管理。目的地的核心组成可以归纳为

“6A”：吸引物（Attractions）、可达性（Accessibility）、旅游设施（Amenities）、可供项目

（Availablepackage）、活动（Activities）、辅助服务（Ancillaryservices）。从吸引物角度考

虑，漠河因其地理位置特殊，拥有其他地区不可模仿的资源。夏季凉爽的气候，美丽的星空，悠长的黑

龙江；冬季极寒的天气，飘扬的飞雪，中国的北极，这些让漠河拥有着明显的旅游优势。作为6A中最

重要的一环，漠河旅游目的地建设的可塑性极强。从可达性角度考虑，目前到达漠河的火车共8列，飞

机4班，连接大型城市主要为哈尔滨、沈阳与北京，可以满足旅游的基础需要，但值得注意的是，漠河

发展旅游的中心地实际为北极村，从漠河到北极村的主要交通方式为大巴，无论从大巴数量还是时间安

排上，都需要进一步完善。此外，北极村由于景区面积较大、景点较为分散，各景点的交通连接并不到

位。从旅游设施角度考虑，不论是漠河县城还是北极村，在住宿设施上基本可以满足需求，但饮食基本

为当地居民自营，风味和特色上均有欠缺；旅游服务设施方面，北极村相对完善，已呈现景区雏形。从

可供项目角度考虑，目前的漠河跟团游主要以哈尔滨、漠河两地游为主，漠河主要以北极村、北红村为

主。时间以两日为主，线路较为固定，各旅游代理商之间无明显差异。从活动角度考虑，目前漠河旅游

还较为缺乏有规模和影响力的节事活动。从辅助服务角度考略，漠河县城和北极村在开发旅游之前一直

是人们居住的城镇与村落，所以基础设施较为完善，但北红村中国最北的未被开发的村落，可能相

对缺乏。由以上可见，目前的漠河旅游目的地建设规模已经较为完整，进一步的规划只需完善交通、饮

食、活动等部分方面即可。接下来的旅游发展应重点重视其目的地的营销规划。

二、漠河县旅游营销分析

（一）从营销组合看漠河县的旅游营销产品作为被营销的主体，从本质上决定了一个旅游目的

地的竞争力。漠河县开发旅游产业地理位置优越，气候和自然风光在全国同等级的旅游地中具有排他

性，能力与地位显赫。从目前阶段各大OTA提供的有关漠河县的旅游产品来看，景点主要包括北极村、

胭脂沟、北红村，形式主要是与哈尔滨构成组合的全包游，供应商主要以东北的旅行社为主，交通方式

大部分以火车为主，小部分采用飞机的形式。总体来看，产品的形式和供应差异不大，从营销的角度来

看，旅游产品的开发已经初具规模。价格方面，目前的漠河旅游形式主要为跟团的全包游和自助游两

种。跟团游的价格基本与哈尔滨捆绑销售，整体在1500―2000元左右，时间在4―5天。自助游价格包

括交通费用（往返火车+大巴）共550元左右、住宿费用（两日）共200元左右、餐饮费用（两日）150

元左右，合计900元左右。在整体价格区间上，漠河开展旅游业多年已经相对稳定，跟团游与自助游差

异不大。而在价格营销方面，目前的漠河旅游缺乏主体官方的营销，所以基本上没有