12. 说服理论 _原创文档.pdf

第十二章说服理论

第一节说服与态度的概念

说服（persuasion）——用大众传播消息，对他



人产生某种影响，导致人们的某种改变。

——通过接收他人的信息产生的态度改变。



说服已成为生活的一部分。



EaglyChaiken：在民主社会中，说服可能成



为生活的一部分，因为，在民主社会里，最可靠的控

制手段可能便是对人们态度的影响。

态度的概念：



——“既定的”倾向或反对某事物的方式



。

——以一致方式对特定对象所持的一种



持续的习得性倾向。

——由关于某一社会对象的正面或反面



的评价、情绪的感觉、支持或反对的行为倾

向构成的一种持久系统。

第二节宣传影片的有限效果

RiceandWilley的研究（1933）：布赖恩在达



特茅斯学院做关于进化论的演说，175个学生按要求

在五级量表上表明对进化论接受或拒绝的程度。超过

1/4的人显示态度发生了改变。

二战期间，霍夫兰及助手在美国陆军情报及教育



署研究分局的研究被称为“当代研究态度改变最重要

的起源”。有论文集《大众传播的试验》（1949）。



系列片《我们为何打仗》（WhyWeFight）



，被设计为激励性的影片，用来训练和引导美国

士兵。影片的主导思想基于这样的假设：很多应

征入伍者并不了解美国被卷入二战的那些国内和

国际事件，如果了解这些事件，便较容易地从一

般平民转向军人生活。



），50分钟，目的是向美国人灌输对英国盟军的更大

信心。

霍夫兰等人用试验方法确定影片在三个方面的影



响：从影片中获得对特定事实的知识；获得对英国之

战的特定观点；接受军人角色及培养作战意志。

研究过程：让一个试验组看影片，另一个控制组



不看影片。一周后给两组发一份问卷。

结果是：影片在传达有关1940年英国空战的事实



信息方面非常有效，但在激励士气或形成同仇敌忾方

面没有效果。

研究说明，单一的大众传播消息并不能强烈地改



变已有的态度。

第三节单方面和正反两方面的消息

霍夫兰等人的另一项研究：同样的消息以两种不



同方式来制作：给予单方面消息（one-sided

messages）或正反两方面消息（two-sidedmessages

）。

主张传达单方面消息的人认为：如果给予正反两



方面消息，会在对相反观点不甚了解的人们心中引起

疑虑。

主张两面消息的人则认为：给不同观点表达的机



会显得公平，有助于克服受众对单方面消息的抵触。

1945年德国战败后，很多美国军人认为战争即



将结束。但陆军希望这些军人了解，还有一场打败

日本的艰巨任务。

研究者制作两种广播稿：一是单方面消息，15



分钟，强调日军的规模、日本国民的抵抗精神；一

是两面消息，19分钟，在列举不利情况的同时，也

说明有利条件，如德国投降后日本已陷入孤立等。

两种宣传方式的主旨都是强调战争的长期性。

研究者对600名士兵进行测试。



广播之前，先通过问卷了解士兵对战争持续时



间的估计。

然后将他们分为三组：



第一组：收听单方面消息；



第二组：收听两方面消息；



第三组：不听任何消息。





再次问卷，了解受试士兵的看法。所有问卷都是匿名的



，但在出生日期、教育程度等项目的基础上，可以比较同一

个人前后答案的变化。

前两组发生明显改变，第三组基本没变。



试验前后估计战争持续一年半以上的士兵人数