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《现代公共关系学》作业指导书

《现代公共关系学》作业指导书

升达经贸管理学院营销系1

第一章现代社会的变迁与公共关系的形成与发展

本章知识点分析

现代文明是现代公共关系产生和发展的社会条件：商品经济（市场经济）是公共关系产生的经济根源，民主政治是公共关系产生与发展的政治保证，传播技术是公共关系发展的技术支持，而人类的不断自我完善和社会关系结构的变化则在客观上成为公共关系发展的推动力量。

现代公共关系的发展历史经历了四个阶段：菲尼斯·巴纳姆时期、艾维·李时期、爱德华·伯内斯时期、斯科特·卡特李普和弗兰克·杰弗金斯时期。

现代公共关系的发展趋势主要表现在：公共关系活动范围全球化、公共关系主体的品牌化、公共关系传播渠道的网络化和公共关系实务运作整合化等四大方面。

我国公共关系事业的发展经历了两个热潮，但其还存在诸多不足，同时面临经济全球化、竞争国际化、经济知识化等方面的巨大挑战。因此我国公共关系界应抓紧有利时机，搞好基础设施建设；应用先进手段科技手段，积极开拓网上公共关系；迎接经济全球化挑战，进一步开展国际公共关系；注重科学性与艺术性相结合，提高策划水平。

本章重点与难点分析

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1．现代公共关系的发展历史

分析：

现代公共关系的发展经历了四个阶段：

(一)菲尼斯·巴纳姆（PhineasT.Barnum）时期

他的两个信条分别是：“凡宣传皆好事”和“公众要被愚弄”。该阶段被公认为是现代公共关系的产生时期。但因置公众的利益全然不顾，并为获取免费版面不择手段来制造新闻，欺骗公众而受到人们的批评，有人称之为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”。

(二)艾维·李（IvyLee）时期

他的核心就是“说真话”，《原则宣言》明确阐述了其公共关系的活动宗旨：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”他被誉为“现代公共关系之父”。

(三)爱德华·伯内斯（EdwardBernays）时期

艾维·李虽然有丰富的公共关系实践经验，但没有提出系统而科学的公共关系理论。真正为公共关系奠定理论基础，使现代公共关系科学化的，是现代公共关系的另一先驱，美国著名的公共关系顾问爱德华·伯内斯。他撰成世界上第一部公共关系著作《舆论之凝结》。他提出了“投公众所好”的主张。他使公共关系成为一门独立而系统的学科。

(四)斯科特·卡特李普（ScottCutlip）和弗兰克·杰弗金斯

（FrankJefkins）时期

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前者与人共同提出了“双向对称”的公共关系模式，成为现代公共关系的重要标志。后者提出了著名的制定公关计划的六点模式，被称为“公共关系计划六部曲”，包括：1.估计形势；2.确定目标；3.辨认公众；4.选择媒介；5.编制预算；6.评估效果。该模式目前已为公共关系界普遍接受。

2．现代公共关系的发展趋势。

分析：

(一)公共关系活动范围全球化

随着全球化的信息交流，跨国公司的持续发展，公共关系活动范围在不断扩大，开展全球化的公共关系趋势已渐成气候。

(二)公共关系主体的品牌化

职业化导致竞争，复杂的竞争对公共关系从业者提出了更高的要求，必然促使公共关系主体的品牌化。分散的、个人的智慧技能已不能满足社会与市场的需求，公关人员的素质必须提高，操作手段与技术要现代化，思想观念要符合新潮流。所以，公共关系以职业化为基础，而在竞争中形成品牌化服务，则成为历史的必然。

(三)公共关系传播渠道的网络化

互联网络的迅速发展，使公共关系业务的网络化成为大势所趋。运用适当的网络公共关系对组织和公众来说是一笔巨大的财富。由于网络即时互动的特性，使网络公共关系还具有创建组织与公众“一对一”亲和关系的优势。

(四)公共关系实务运作整合化

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随着公共关系实践的深