【商业地产-】易居培训：解决问题的基本方法.ppt

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华南MALL

品牌规划及广告基本策略

;因为，

华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物，

也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所，

而是一种生活方式、一种思想文化。

因为，

成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶，

也不只是文字加画面随意的搭配，

而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。

作为策划人员，

就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命，

就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性，

更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。

这些，是我提出以下思路的原因所在。;为何进行品牌规划？

;如何规划?

;品牌理念

成就人类千古梦想

人生从此更精彩

真正让生活动起来

解释：品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想，代表着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。

以上三条供选择参考。;举例：

天河城——稳健诚信、持续发展（其称经营理念）

诺基亚——科技以人为本

沃尔玛——天天平价;品牌定位

体验国际顶级???尚的第二世界。

解释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。

品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中要做符合该定位的事亦，以便真正使目标实现。

;;品牌个性

麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少年）的生活态度和个人风格，从而使麦当劳与消费者心贴得更近。

华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。根据业态规划，华南MALL属于全层性质的市场定位，考虑到各个层次的消费者，可以把华南MALL的个性，强化在“国际、激情、时尚”方面。

;品牌形象

把华南MALL的品牌形象建设为：

精彩的、国际的、激情的、时尚的、轻松的、快乐的、信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。

这种形象是通过华南MALL全员在每一件事上的努力，而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。

;

上面所讲品牌规划，除了有给华南MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。

下面是广告基本策略：;为何确定广告策略?

广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。;如何确定广告基本策略？

广告策略体现在广告目的、广告任务、广告承诺，支持点、利益点、目标对象、竞争对手等方面，在此不做细说。

几个原则：

★广告要能表现出品牌定位和品牌形象。

★华南MALL的诉求点很多，应有所舍弃，并分别进行单一诉求。

★可用不同形式，但必须始终保持统一的风格。坚持用简洁、鼓动性的语言诉求。;部分广告语

广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束下创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不同的时段也有不同的形式。;

根据华南MALL的工程进度，本阶段广告应主要在于培养市场认知度，即让人们了解华南MALL是怎样一回事。

1.华南MALL——打造地球上的北斗星

2.地球人的华南MALL

3.欢乐、轻松、国际、时尚、激情、品位，华南MALL的拿