2022内容数字资产管理指南.pdfVIP

2022

内容数字资产管理

指南内容爆炸时代，

如何打造品牌经营的“弹药库”？

前言：被低估的内容数字资产

洞察篇：企业内容数字资产管理痛点与趋势

1.1

企业内容数字资产管理痛点洞察

1.2

企业内容数字资产管理需求趋势洞察

案例篇：企业内容数字资产管理改革最佳实践

2.1

狮子型企业：高内容体量高内容流转需求

联合利华、欧莱雅、资生堂、伊利、

卡夫亨氏、飞利浦小家电

2.2

熊猫型企业：高内容体量低内容流转需求

硕腾、史丹利百得、某医药行业头部企业

2.3

蜜蜂型企业：低内容体量高内容流转需求

麦当劳、保时捷、blankme丨半分一

实战篇：企业内容数字资产管理改革实操指南

3.1

企业是否需要内容数字资产管理改革？

3.2

不同企业选择DAM的评估重点

结语

参考资料/主创团队

前言

被低估的

内容数字资产

如何利用技术赋能商业行动？这几乎是所有企业管

理者无法绕开的课题。社会学家伊恩·哈奇比（Ian

Hutchby）对此曾有十分精妙的总结：

2

“行动的可能性是从技术中逐渐浮现出来的。一方面，

技术是功能性的(functional)，它赋予我们的行动

以潜力；另一方面，技术又是关系性的(relational)，

潜力的实现需要人与技术之间产生真正的关系。”

新技术的出现往往能给商业带来不同的可能性，但

这种可能性的实现，需要人们在实践中将技术和业

务连接起来。在如今的商业社会，最重要、应用最

广泛的技术基础，就是数字化。所有行业都值得被

数字化重做一遍，谁最先找到数字技术和业务的

“关系”，谁就能收获技术红利，获得竞争优势。

过去两年间，我们持续探索数字化推动增长的最佳

实践，见证了越来越多的品牌开始重视数字化建设

和转型，不少品牌也已经取得了很好的成效，进入

数字化探索的“深水区”。

我们发现，国内企业在围绕“人、货、场”进行数字

化升级转型的过程中，首先会重视用户的数字化，

启用CRM、CDP等工具；其次会围绕产品和渠道触

点进行营销的数字化，使用SCRM、DMP以及其他

MA工具。

但同时，还有一项核心资产的数字化转型却被很多

企业忽视，那就是内容资产的数字化。

内容是连接“人、货、场”的必要元素，也是用户感

知品牌的重要载体。近年来，在新零售、综合性电

商、兴趣电商、社交媒体的迅猛发展下，品牌的渠

道越来越多、用户越来越细分、SKU越来越丰富，

内容资产数量（如图片、视频、文章/博客、产品

方案、运营文档等）自然也就呈指数级增加，且在

很长一段时间内都不会有放缓的趋势。

3

在这样的背景下，企业对内容资产的管理其实相当

滞后。当下企业管理内容数字资产的工具大多是网

盘、微信、邮箱、本地文件夹等个人应用，具有明

显的分散化、私人化的特征。类比到用户资产管

理，相当于客户的电话都还保存在销售人员的个人

通讯录里。

也因此，企业的业务管理者无法准确了解内容资产

现状，也就无法科学规划内容生产计划、无法高效

地进行内容的协作、更无法与新增的用户触点建立

高效的连接……内容数字资产的低效管理和内容需

求的快速发展形成了鲜明的矛盾，直接影响了业务

的响应速度，甚至阻碍新业务的拓展。

诚然，数字化的建设不是一蹴而就的，但如果不尽

早重视内容资产的数字化转型，内容管理迟早会成

为企业数字化建设木桶上的“短板”。

相比而言，国外企业对内容数字资产管理工具DAM

(DigitalAssetManagement)的应用已经较为成

熟，我们有理由相信，在企业的数字化布局中，使

用DAM将成为刚需，DAM也将成为和ERP、CRM

、

CDP一样的基建型数字化工具。

在这本白皮书中，我们深度调研了中国企业内容数

字资产管理的现状，总结内容数字资产管理改革的

趋势和最佳实践案例，为企业落地数字资产管理改

革、应用DAM工具提供全面实用的参考。