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评价电视广告效果的四个指标
评价电视广告效果的四个指标
应该如何评价电视广告效果？评价广告效果的指标很多，不同调
研公司可能看重的指标也不一样，但总体来看果好坏的关键指标就只
有四个：到达率(ReachRate)、记忆率(UnaidedAdAwareness)、喜
欢程度(Likea
意愿程度(PurchaseIntention)。
首先是到达率，即所有消费者中看到了所投放电视广告的人群比
例。到达率是第一重要的指标，因为看到电视消费者受到电视广告的
影响而购买产品的人数就可能越多。影响到达率的主要是媒体、投放
时间、投放频次等常被用于评价媒体投放效果。测量到达率的最简单
方法就是让消费者再次看到电视广告，并询问消费者是否曾过这支电
视广告。到达率又被称为广告总认知度，它告诉我们多少人看到过广
告。
其次是记忆率，即所有消费者中在没有任何提示的情况下就能够
回忆起某支影视广告的比例。影视广告只有被到最大限度地影响消费
者购买。在现代社会，消费者每天看到过的影视广告无以计数，很多
广告片看过后转瞬一干二净，看过了也没有用。影响广告记忆率的是
电视广告创意水平的问题。影视广告创意越好，消费者看过可能记住
广告制作的内容与宣传的品牌。记忆率又称无提示广告认知度，它告
诉我们多少人记住了
第三是喜欢程度，即看过该广告片的消费者表示喜欢这支广告的
人群比例与喜欢水平。研究表明，喜欢程度越买产品的可能性就越高。
一般情况下，企业应该尽量投放那些制作精美的广告，应该尽可能地
让消费者喜欢自为这样会带来积极的购买决策；但如果企业做不到让
消费者喜欢自己电视广告的程度，那么企业主一定要注意些让消费者
讨厌的影视广告，因为消费者一旦对广告片表现出不喜欢的情绪，将
会有许多消费者(近20%)拒绝广告喜欢程度又称对广告的接受度，它
告诉我们多少人喜欢看到的这支广告。
第四是影响购买意愿程度，即广告片制作能够吸引所有消费者中
多少人尝试所宣传的产品。影视广告的作用就尝试购买所宣传的产品，
那么现在有多少广告片能够做到这一点呢？可能并不多。影响购买意
愿程度又称购买
会有多少人看到电视广告以后会去购买宣传的产品。
当然，电视广告还会影响到品牌、卖点、渠道、产品等各个方面，
但这些都不是评价广告片的最核心指标，即如此。因此，如果费用不
够或者时间有限，评价广告效果就先考虑这四个指标，如果时间足够，
费用够多，还
等方面的影响。（
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