《中国数字媒介生态地图2024版》解读.docx

目录 CONTENTS

目录CONTENTS 2

前言：拥抱AI，掌握主动权，在营销生产力爆发前夜 4

代序：智媒时代下的数字媒介生态变革 6

报告关键结论 8

第一章：营销环境与媒介生态现状解读 10

一、 宏观环境 10二、 媒介生态 12三、 消费者变化及广告主投资趋势 18第二章：中国数字媒介生态现状解读 22

一、 媒介生态流量概览 22二、 流量终端现状解读 24三、 流量形式现状解读 25四、 流量分类现状解读 26第三章：八大行业的数字广告流量使用现状解读 51

一、 八大行业流量概览 51二、 美妆个护行业 53

三、 食品饮料行业 54

四、 汽车行业 56

五、 3C产品行业 57六、 母婴用品行业 59

七、 医药保健行业 60

八、 服装服饰行业 62

九、 零售（互联网）行业 63

第四章：中国数字流量生态的新趋势 67

一、 数字生活释放场景价值，品牌抢占居家营销蓝海 67

二、长短内容热点形式，创造营销新机遇 71三、聚焦线下，用好户外，全域共振 79附件 85

《中国数字媒介生态地图2024版》媒体清单 85

关于我们 86

前言：拥抱AI，掌握主动权，在营销生产力爆发前夜

——秒针营销科学院院长谭北平

媒介，是一个创新和变化不断上演的场域。

2024行程过半，虽然市场整体偏向维稳，广告主投资信心不足，营销投资更加追求ROI，但媒介场随着消费者的注意力迁移，还在不断的此起彼伏。社交媒体之外，微短剧、户外、O2O也迎来了增长。

相比之下，AI是最大的变量，应用侧的诸多尝试正悄然进行，它正如“鲶鱼”一般，搅动整个媒介池塘，虽然还未形成巨浪，但AI带动的新型营销生产力一旦加速，带来的将是全新的媒介机会和格局。

目前已经显现的趋势，是流量平台的算法正越来越精进，包括社交、电商在内的几乎所有大平台，都在推进前后链路的深度贯通，基于算法和数据智能化地调配流量，实现更高效的人货匹配。

但与此同时，品牌和内容的价值也被重新思考，当流量越来越贵，平台话语权加速强势时，心智占领和好内容的影响力开始被重视。例如，接下来的奥运季，就将给品牌带来不少的营销机会。

如此“动荡”的大背景下，秒针营销科学院坚持每年发布《中国数字媒介生态地图》（以下简称数字媒介生态图），做数字媒介生态的全景扫描，就非常必要且重要。

系列地图自2020年推出第一版，已连续发布5期，作为秒针营销科学院年度产出的重要知识IP，它也是《数字营销系列图谱》的重要组成部分。

数字媒介地图及配套的解读报告，不仅能帮助营销人洞察媒介生态，增强数智化能力与知识，理解国内媒介现状及未来趋势，更高效地选择并使用数字媒介，还能助力数字媒体更科学地推进产业布局，更好地进行流量商业化变现。

媒介生态地图客观地回答了品牌营销的3个问题，即：媒介生态的现状如何？未来将如何变化？以及我们为何如此判断。阅读对象为广告主及代理公司的媒介部门、营销采购部门、用户沟通和运营部门，以及其他营销从业人员。

2024年度的数字媒介生态图，依旧由一张《地图》和一份《解读报告》组成：

媒介生态地图：以营销视角，从前链路到后链路，将中国市场的主流数字媒体细分为11大赛道（相比2023年，去除融媒体赛道，合并资讯和有哪些信誉好的足球投注网站赛道），收录468家头部核心媒体，这也是品牌营销的采购方最应关注的媒体，地图能为营销行业提供精华版的数字媒介采购指引；

解读报告：以生态地图为依据，对各赛道的用户流量、广告流量进行深入分析，并总结当年媒介生态的重要趋势。媒介市场历来都是创新高地，广告主的媒介投资也会紧跟创新趋势。今年的报告除了营销环境、媒介生态现状解读，以

及8大重点行业数字广告流量解读以外，依旧紧跟变化，对中国数字流量生态的新趋势做了追踪，这也是广告营销人近一年

需要关注的重点，包括了：长短视频、线下和户外、数字生活和智能家居场景。

当然，研究难免有不足及疏漏，我们会虚心接受大家对图谱及报告内容提出的建议，也欢迎大家提出数字媒介领域最关心的命题和话题，为我们的研究打开新思路。

媒介生态图谱之外，秒针营销科学院在2024年还将陆续发布《2024AI+：生成式营销发展研究报告》

《2024BrandGrow新锐品牌增长潜力榜单及报告》、《营销数字化转型登山图（2024版）》及《数字营销生态图（2024版）》等研究报告和行业图谱，敬请期待。

2024年7月

代序：智媒时代下的数字媒介生态变革

——清华大学新闻与传播学院