项目六---消费品市场分析兼容版.pptx

河南省中等职业教育规划教材

河南省中等职业教育校企合作精品教材

市场营销知识;;第一节消费品市场;;;（3）特殊品。

具备独有特征和（或）品牌标记的产品（消费者有特殊偏好的）。

（4）非渴求品。

消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。;;;;;北咸;东甜;西酸;三、消费品市场的特点

;;6W＋1H;一、消费者购买行为的“7O”分析法

;二、消费者购买行为的类型;1．消费者的购买角色;购买决策;消费者在购买活动中可能扮演下列五种角色中的一种或几种：

发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。

影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。

决定者：最后决定整个购买意向的人。

购买者：实际执行购买决策的人。

使用者：实际使用或消费商品的人。;营销决策：;二、购买决策过程的阶段;1、确认需要;2、收集信息;;3、评价方案（评估供选择的品牌）;4、购买决策;5、购后行为;（2）、购后行为;第三节消费者购买行为的主要因素;;文化因素;;;下下层;解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。

这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。;社会阶层有几个特点：

1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。

2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。

3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。

4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。;二、社会因素;1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示范性）

2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费

者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群

体的影响。（仿效性）

3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响

消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性）

注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性）;意见领导者;二、社会因素;家庭生命周期（FamilyLifeCycle）;一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定

每一个角色都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价

企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客

;三、个人因素;4、生活方式;与个性相联系的购买风格

?习惯型

?理智型

?经济型

?冲动型

?想象型

?不定型;自我形象（SelfImage）

自我形象或称自我概念(SelfConcept)是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。;四、心理因素

;2、感觉和知觉;

选择性

注意

;选择性注意;选择性曲解;选择性记忆;驱使力;营销启示;4、信念和态度;Thanks!;;;