IO咨询：2024品牌叙事穿越周期的品牌价值塑造研究报告.docx

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“品牌叙事”,

跨越周期的品牌价值塑造

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November5,2024

OI,

OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。

我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。

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从战略规划到品牌、营销与商业运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。

我们聚焦于为国内生活方式领域企业提供专业支持，提供以解决商业问题为导向的定制化服务。我们始终认为，中国生活方式市场海阔水深，有着足够的增长性，正等待一个个弄潮儿浮现其中。

获取品牌洞见，

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0“叙事”,近年来从学术界的象牙塔中，逐步进入大众的视野。从全球格局的发展演进，到一国的战略推行，到经济现象的现世，到艺术概念的流行，再到一座城市的文脉流变，乃至一个人的生涯历程，从宏观到微观，都可以用“叙事”的视角加以描述和解读，并衍生出新的故事内容。舆论场中，“叙事”一词的能见度逐渐上升，这个概念也悄然泛化。

0在消费市场中，“叙事”一词同样越来越多地被人提及。竞争环境剧变之下，传统思路失灵，企业寻求新的信心与解方，“品牌叙事”的战略价值开始为人认知和索求。藉叙事的力量，品牌是否能够度过艰难时刻，实现自我救赎与蜕变?在长期主义价值与迫在眉睫的盈利生存压力之间，是否能找到一个理想中的平衡点?

oOI咨询认为，品牌叙事，是面对变革当中的市场，最有效的品牌价值运营方法，将令品牌本身真正成为竞争中的有效壁垒。品牌本身，应该具备撬动好感、吸引流量与转化的能量。结合多年的消费市场研究分析经验，与对“叙事”作为学科和品牌理论的持续深入研究，我们希望分享对”品牌叙事”的理解与实践，为品牌们提供面对竞争的解题思路。

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OI咨询

CON-

PART3构建“品牌叙事”PART2何为“品牌叙事”TSN目

PART3

构建“品牌叙事”

PART2

何为“品牌叙事”

叙事价值显化

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PART1

叙事价值显化

叙事，正成为显学

“人类思维最重要的形式不是理性或分析，也不是直觉或感受，而是叙事。我们以叙事的方式组织经历、记忆、目标、欲望、动机、借口、托词、乃至整个人生。”

——维尔纳·西费尔，《叙事本能：大脑为什么爱编故事》

“叙事”一词，近年来越发醒目地流行于精英的讨论语境中，并逐渐渗透至大众表达。

“叙事”作为人特有的本领，是基于特定价值观对特定境况或一系列事件的理解和阐释。

上至国家战略、政治或是经济等宏观领域，下至微观的个体，

“叙事”都为讲述主体达成目标、获取共情甚至塑造共同信念而发挥作用。

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○“一带一路”,是中国外交的意识形态叙事，将中国的历史、文化、经济等优势转变为制度优势，进而生成制度性话语权。

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○“市场经济”,是自由主义理论的最佳叙事之一，不仅建构了现代大多数国家的经济运行体制，也塑造了人们心中对限制监管的信念。

○“迪士尼”,以IP叙事为核心主题，规划多层次、多感官的沉浸式主题乐园体验为人们创造逃离现实的梦幻目的地，将叙事变现。

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叙事，

是最佳的获取信任的方式——

以价值观的共鸣，快速且深刻地获得受众的认同与信任。

奥运会成为全球盛举

ESG的普及

“碳达峰、碳中和”目标提出

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回归商业的语境，(叙事“亦逐步走向聚光灯下

“叙事，是品牌与消费者之间建立关系的元方式。”“品牌资产是如何构筑的?答案是品牌叙事。”

“品牌的存在逻辑是要获得消费者的认同和喜爱，实现购买，

所以品牌叙事就要通过价值取向去影响消费者，让消费者在叙事中获得意义，而这种意义有利于消费者对品牌的认同，能够建立排他性。”

——王菲，《品牌叙事》

“有些营销专家将一个品牌的定位描述成叙事或讲一个故事，而不是列出特定的属性或利益。公司喜欢从产品或服务背