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电视广告文案范例

电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案

（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视

广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：

（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资

料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，

确定表现形式和技巧。

（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行

叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。

如：索尼电视广告脚本

画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表

情，下同。

男青年旁多了一个女青年。

中间又出现一个活泼可爱的男孩。

这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。

广告词：这是索尼。

脚本来自：《中国广告精品探胜》

这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进

行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象--索尼电视机可

以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代

人所喜欢。广告词只四个字，强化了索尼品牌。未加任何说明，传

达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。

（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，

必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个

画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，

传播出所要传达的内容。

如：中国人民保险公司上海分公司电视广告脚本

镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。

镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。

锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上

摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。

画外音：哎呀！

镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。

镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢

起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼

缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。

画外音：咦？

镜头六：（用特技叠上字幕）参加保险，化险为夷。

画外音：噢！

镜头七：（叠化到全景）中国人民保险公司上海分公司。

脚本来自：《中国广告精品探胜》

这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜头，却传达了丰富的信息

内容。通过动态变化的视觉画面，以金鱼缸由完好→破碎→复原的过

程为象征，及三个感叹词：哎呀咦？噢！相互配合，使得叙事波

澜起伏，将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。

（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内

容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，

即广告解说词与电视画面的声画对位。

（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，

调动受众的参与意识，引导受众产生正面的连带效应。为达此目的，

脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。

这是电视广告成功的基础和关键。

（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与

设计，将决定电视广告的成败。

1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、

歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取

其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。

2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表

达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。

⒊广告词的写作要求有以下几点：

⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于说，要求生活

化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。

⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味

较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。

⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，

并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特

征。

⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、

流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。

如：美国贝尔电话公司广告

广告文案：

一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间

接电话。回来后，