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文创“出圈”引购买热潮：

用文创的方式“打开”文旅故事

几根印有藏戏鼓纹样的棒棒糖、一个带有唐卡纹路的便笺盒、几块博物馆展品

造型的冰箱贴……近日，在西藏博物馆的文创销售区，来自北京的游客葛女士向记

者展示了她的购物“成果”。“这几样东西既能展现当地文化特色，又小巧实用。

我想带回去，通过这些文创产品和家人朋友分享我的这趟旅行。”葛女士说。

参观者在第十三届中国旅游产业博览会中国国家图书馆展区挑选文创产品。新华社发

河南博物院的考古盲盒、三星堆博物馆的黄金面具金属胸针、甘肃省博物馆的

“马踏飞燕”创意玩偶凭借时尚的设计及其承载的独一无二的文化元素，近

年来，很多文创产品火爆“出圈”，引得游客在逛博物馆或公园等景区时，把文创

店作为必选的“打卡地”。选购文创产品、把旅行的记忆带回家，日渐成为很多游

客旅行的“标配”。好的文创产品应该是怎样的？如何让更多优秀文创产品“飞入

寻常百姓家”？文创产品同质化问题如何解？对此，记者进行了采访。

有颜值有内涵

好的产品是“磨”出来的

设计是产品的灵魂，景区文创的设计者不仅要有别出心裁的设计，还要对景区

文化内涵有深刻的理解。

“文化的传承与创新都要在文创产品中体现出来。”江西省博物馆文创部主任

李文瑾告诉记者，设计者要在挖掘优秀传统文化的基础上对文化资源进行再创造，

将文化元素以一种有趣、特别的方式融入产品中，让消费者既能感受到设计的巧思，

又收获良好的文化体验。

“像我们推出的文创产品——‘文物微型积木’系列，以六件具有代表性的商

代文物为模型，让消费者在动手拼装积木的过程中，理解文物的构造特点，体会古

人的智慧，触摸文明的脉搏。”李文瑾说。

苏州博物馆文创部主任蒋菡认为，好的文创设计除了注重文化转化和创意设计，

还应该能引起消费者情感上的共鸣。比如苏州博物馆推出的文创产品吴王夫差毛绒

剑，以馆藏的吴王夫差剑为原型，但这把“剑”却一改人们印象中锋利的形象：“利

剑”变身“胖剑”，“霸气十足”变成“萌气十足”。强烈的反差感让毛绒剑深受

消费者喜爱。蒋菡透露，优秀的产品设计不是一蹴而就的，而要经过多轮选题策划。

要深入思考产品的文化概念、定位，并形成整体方案后，再展开设计工作。

在这一点上，河南博物院文创办公室主任宋华表达了相似的观点：“设计环节

不一定是资金投入最高的，但一定是最花费精力的。”她告诉记者，好的产品设计

是“磨”出来的。在进行产品开发时，馆方会和设计团队在文化意象的选择、产品

品种的确定、创意设计的细节等方面进行深度沟通和磨合。

“当然，设计环节不是独立存在的，在进行整体策划时，我们会综合考虑产品

营销的方式方法。设计和营销有机结合，让文创产品发挥出它的商业潜力和价值。”

宋华说。

游客在云南省昆明市金殿风景名胜区拍摄文创雪糕。新华社发

创新营销方式

让好产品有高销量

好的产品设计一定会带来高销量吗？走访中，景区文创的从业者和研究者都给

出了否定的回答。“景区必须思考怎样才能让消费者了解自己的产品。如果消费者

不能或者不愿关注产品，再好的设计也没有太大的意义。”北京大学文化产业研究

院学术委员会主任陈少峰说。

文创产品涉及的消费属性，需要复合式营销策略以及多渠道引流，并针对产品

的属性进行消费场景搭建。福建泉州五店市景区相关负责人介绍，五店市景区的文

创产品——金榜题名灯不仅设计新颖、寓意美好，还融合了泉州刻纸、针刺等古老

非遗技艺。这种兼具文化内涵和观赏价值的产品，如果采用常规销售方式，难免“养

在深闺人未识”。对此，五店市景区在金榜题名灯的销售方式上另辟蹊径，依托五

店市景区的实践教育基地平台，开发五店市状元文化课程，在游客参观、研学、手

工制作等过程中对金榜题名灯进行推广销售。

近年来，河南博物院文创事业成绩亮眼，考古盲盒、文物修复盲盒等文创产品

接连“出圈”。河南博物院借助平台优势，打造了专属文创品牌“豫来遇潮”。2021

年，河南博物院的文创产品销售额达4300万元。

“‘一枝独秀’不如‘百花齐放’。我们希望用积累的经验和平台优势帮助更

多文博场馆。”宋华告诉记者，2022年，河南博物院