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营销策划的程序和方法案例分析—以加多宝凉茶为例

目录

TOC\o1-2\h\u2876营销策划的程序和方法案例分析—以加多宝凉茶为例 1

27370（一）产品策略 1

69321.产品包装 1

31913（二）定价策略 2

88631.撇脂定价 2

117252.渗透定价 2

157493.满意定价 3

16709（资料来源：笔者设计问卷数据整理） 3

2359（三）新产品推广策略 4

133081.人员推销 4

305372.广告宣传 4

164483.公共关系 5

21429（四）渠道策略 5

（一）产品策略

1.产品包装

一个好的，符合消费者的产品包装设计，可以在视觉上就赢得消费者的青睐，从而产生购买的欲望。在对加多宝凉茶新产品包装设计的相关调查中（图1），发现36%的消费者喜欢具有青春活力的产品包装，还有36%的消费者喜欢清新自然的产品包装，而时尚的产品包装仅有18.13%的消费者喜欢。因此，加多宝企业在推出这款无糖、降火的新产品凉茶时，在产品的包装上可以顺应年轻人的生活潮流，在包装设计上增加青春活力和清新自然的元素，引起消费者的购买兴趣，从而增加新产品的推广范围。在开展推广活动时，可以在消费者经常使用的APP软件，例如抖音上，发布视频广告，广告内容要重点突出这款加多宝凉茶新产品的卖点，以及它的产品包装，吸引更多的目标消费者关注，扩大加多宝凉茶新产品的知名度。

图1.消费者喜欢的产品包装

（资料来源：笔者设计问卷数据整理）

（二）定价策略

在制定加多宝凉茶新产品营销定价策略时，考虑了以下三种定价策略，并且对三种定价策略都做了简要的分析和总结：

1.撇脂定价

加多宝新产品凉茶在定价时，前期可以以高价位打入市场，给消费者营造出一种高端的、无糖功能性凉茶的印象，而且高价位产品还能增加消费者的购买欲望，可以让加多宝企业在产品投入市场的前期快速回笼资金，获取较多的利润。在产品中后期时，随着竞争产品的出现，可以对加多宝新产品凉茶进行降价，从而维持大量的消费者市场。

2.渗透定价

加多宝新产品凉茶的低价位定价，是相对于市场上相同类型产品的价位而言，制定比较低价格，但也不是让企业盲目的亏本销售。加多宝新产品凉茶以低价位打开销售市场，牺牲掉高利润，用低价的优势吸引大批消费者，实现短期内迅速占领市场，用不断增长的销量降低新产品凉茶的成本，产生比较显著的经济效益，还能增加企业的市场竞争力。

3.满意定价

加多宝新产品凉茶为了迎合凉茶市场需求，满足更多消费者的消费水平，加多宝新产品凉茶在定价前，对消费者的心理价位做了市场调研，通过市场调研的数据显示（如图2），22%的消费者预期新产品凉茶的价格在3元以下，68%的消费者预期新产品凉茶的价格在3元到5元之间，9%的消费者预期新产品凉茶的价格在5元到7元之间，只有1%的消费者预期新产品凉茶的价格在7元以上。

因此，加多宝新产品凉茶定价策略选择满意定价策略，以最大的程度满足消费者的购买需求，加多宝新品凉茶可以定价在4元，满足消费者的同时，还能稳定市场销量。

图2.消费者对加多宝新品凉茶的定价调查

（资料来源：笔者设计问卷数据整理）

通过分析得出结论，以上三种定价策略各有各的优点与缺点所在之处，考虑到某些不利于新产品线上营销的因素，如：采用撇脂定价，虽然能够让企业快速获取高利润，但后期降价会让消费者觉得自己吃了大亏，甚至有的消费者还会认为价格下降的同时产品品质是否也在下降，因此不利于新产品今后的发展；采用渗透定价，虽然一时利用低价吸引了大批的消费者，但后期调价也不利于产品今后的发展。因此，在新产品推广时，定价策略采用满意定价最为合适，满足消费者的同时还可以稳定市场销量。根据目标消费者经常使用的媒体APP，如：抖音、快手、微博。在上面发布一些关于价格的话题，让消费者自由讨论心中满意的价格，这样既能迎合凉茶市场的需求，又能满足消费者的消费水平，从而稳定新产品在凉茶市场的销量。

（三）新产品推广策略

为了使加多宝凉茶新产品能够顺利的推向市场，让更多的人了解加多宝凉茶新产品的特点与功效，买得放心、喝得放心。因此，在做线上营销策略时，新产品推广考虑了以下三种策略，打算结合这三种策略进行推广。

1.人员推销

加多宝凉茶新产品上市，为了让更多的人真实的了解加多宝凉茶新产品，提高消费者对新产品的满意度，加多宝企业可以利用现代媒体平台的力量,在消费者经常使用的媒体APP（如图3所示）。在其平台官方账号上，以活动的形式开展推广，用其平台的用户做隐形的推销员，介绍加多宝新产品的优势所在之处，从而激发消费者的购买欲，增加新产品的销售量。

图3.消费者经常使用的媒体APP

（资料来源：笔者设计问卷数据整理）

2.广告宣传

为了迅速打响加多