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社交化营销的新局面

作者：王竹君

来源：《国际公关》2018年第06期

编者按：9月29日，支付宝在官方微博上发布了“祝你成为中国锦鲤！”的消息，并介绍

道，转发这条微博就有机会成为集全球独宠于一身的中国锦鲤。“锦鲤”一词寓意好运，更时逢

国庆假期，转发量很快破百万。究其原因，主要得益于支付宝推出的全球免单大礼包实在诱

人，涵盖分布在海外各国的机票、酒店、服装鞋帽、美食和化妆品等种类繁杂的奖品。在该条

微博下面，各商家也纷纷晒出了自己的礼品单，更增加了活动的吸引力。10月7日，支付宝

开奖，微博名为“信小呆”的女生成为三百万分之一的幸运儿，独自一人拿到全部的大奖，并发

表感言：“我下半生是不是不用工作了？”，激发了网友对这名中国锦鲤的羡慕，她也一跃成为

坐拥100多万粉丝的网红。

其实，细细盘点，支付宝此次营销达到了百万以上的传播效果，但成本却非常低，不仅达

到了让更多的用户了解在海外使用支付宝的宣传目的，各商家也以比较低的成本获得了展示品

牌的机会。

此事件引起了行业内外的热议，媒体分别用“社交媒体营销”、“社会化营销”、“社交关系

营销”等概念总结此次事件，且对事件背后的营销理论的涉及也不够全面。本期品质沙龙从支

付宝锦鲤事件入手，深入探讨该现象背后的营销逻辑、方式方法、原则，以及未来可能的发展

趋势。

沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是北京美通互动广告传媒股份

有限公司首席品牌策划官刘维洁，罗德互动营销咨询（北京）有限公司总经理马萍，何仙姑夫

贝壳视频合伙人/CMO邢川，森博营销副总裁李岩，爱哩呜亲子社群创始人、互联网教育趋

势研究者韩平。

曹志新：真知灼见，一期一见。欢迎各位嘉宾来到中国国际公共关系协会，参加《国际公

关》杂志主办的第84期品质沙龙。

大家都知道支付宝的中国锦鲤事件，其实，这个创意也并非唯一。今年，天猫策划了618

的天选之子活动，中奖者可以获得618个品牌的大礼包。11月1号，天猫官方又发出了一个活

动，助你成为全宇宙最强表白C位，奖项估值高达8000万人民币。这些活动，都让商家和主

办方得到了非常好的传播效果。所以，今天我们从中国锦鲤的话题出发，讨论一下“社交化营

销的新局面”。首先，请大家聊一聊，您是如何看待“支付宝锦鲤事件”营销的成功，并进一步

分析，行业内应用社交化营销的现状。

刘维洁：这类事件其实每年都会发生，支付宝锦鲤事件之所以会成功，理由很简单。因为

支付宝占据了流量的主要入口，不费吹灰之力就得到了非常多的点赞。支付宝本身是没有产品

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的，它是一个聚合平台，承载着众多商家的品牌，它们都想借这个风口曝光，每家提供一点奖

品之后就形成了一个奖品池。所以，支付宝此次的营销可以说是零成本。

锦鲤事件也已经不是新闻了，我们也推荐给客户，他们表示一个品牌的发声很吃力，线上

线下的同步曝光之后，又能得到多少转化？这个成本太高了，不参与。大家趁着热点去做都很

吃力，所以，这是唯一事件，除了支付宝之外没人可以完成。

从之前的逃离北上广事件一直到今天，为了不出现危机，营销背后一定是有大平台做完整

的包装，可能要挖地三尺才能发现，但一定不是偶然事件。之后出现的丢书事件、中秋节事

件，也是有很多的负面问题的，只是主办发不敢发声。可是支付宝不一样，它永远可以发声，

可以占据最高点，因为从社交化营销、公关的角度来说，这次的事件都具有里程碑的意义。

马萍：看到这个事件之后，当时我们的团队就进行了小讨论。这个事件最开始是在团队中

的90后中产生影响的，他们是首先被触达的人群，而我自己则相对较晚、通过朋友圈才关注

到这个信息。这个现象也说明了，当今的社会化营销很多时候是从年轻一代开始，他们掀起波

澜之后，然后波及年纪大一些的人。

大家都是做营销的，我们看到之后认为套路不新，各位也已列举了特别详实的例子，这些

套路可能好几年前就有。例如，几年前就有高校联动兄弟学校，一起给新生送大礼包，但这些

互动效应比起支付宝是差很多的。当然，这是一定的，因为支付宝是一个平台，聚合了各个渠

道的力量，它才达到如今的效果。

这个事情也可以这样看，套路可以有不同的表现形式，但核心本质是不变的，它能够刺激

人的参与，说明它的核心还是对人性的洞察。任何时候，大家