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31卷增刊广西大学学报(哲学社会科学版)2009年4月

Vol131SupplJournalofGuangxiUniversity(PhilosophyandSocialScience)Apr1,2009

浅析冯小刚系列电影中的隐性广告

张婷

(广西大学商学院,广西南宁530004)

[摘要]电影隐性广告作为一种新型广告,在国内出现历史短,但发展迅速。相对于传统的广告,电影隐性广告更容易为受众

接纳。作为我国唯一一位一直在商业领域打滚的导演冯小刚,他也是成功将广告运作于电影中的代表人物,通过分析冯氏电影中

的隐性广告来了解国内的发展情况。本文先阐述了隐性广告和电影隐性广告,在此基础上具体分析了冯氏电影中隐性广告的四

种类型并分析了其存在的不足:广告与电影的不融合及隐性广告过多过露,在本文的最后,提出了如何提高电影中隐性广告的效

果的几点建议。

[关键词]隐性广告;电影隐性广告;冯氏电影

[中图分类号]F49文献标识码:A文章编号:1001-8182(2009)增-0244-01

继2003贺岁片5手机6和20004贺岁片5天下无贼6推出后,国部分出现。2.对白置入:就是在电影中通过人物的对话巧妙地对商

内的著名导演冯小刚2008年又推出了5非诚勿扰6这一贺岁片,而且品进行宣传。3.情节置入:是指商品成为推动整个故事情节的有机

自播映以来屡创票房佳绩的同时,也引来观众的非议)))电影中的组成部分,贯穿于整个故事中。4.形象置入:,即将商品直接作为角

广告太多。冯小刚作为国内唯一一直在商业领域打滚的导演,他的色的道具或用具出现在电影,借助电影角色的气质形象与生活方式

电影与隐性广告结缘甚早,在他2000年的电影作品5一声叹息6中,对商品的内在形象进行宣传。这几种手法将在下文中针对冯氏电影

我们就看到许多品牌融入在电影的情节中。所以,可以从研究冯氏具体分析。

电影的隐性广告中认识国内电影隐性广告的发展情况。二、分析冯氏电影中的隐性广告

一、隐性广告与电影隐性广告

冯小刚是国内运作商业电影比较成功典型代表。他早在1997

(一)隐性广告的定义和类型。隐性广告,或称/植入式广告0,俗年拍摄5编辑部的故事6电视剧时就成功的置入广告。在电影界,其

称/软性广告0,即将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具或服务商置入广告的手法更为娴熟。冯氏贺岁片都有大量广告置入的问题,

标甚至服务内容有策略性地融入至媒体内容当中,成为内容的一部而这几年这个趋势愈演愈烈。如代表作2004年的5天下无贼6制作

分,让观众留下对商品的品牌印象,进而达到行销商品的目的。简而成本是5700万人民币,隐性广告的收入就达4000万人民币。2008

言之,是将想要传达的广告信息植入媒介,透过隐性的方式呈现,甚年的贺岁片更是被称为广告片的5非诚勿扰6里遍地都是广告。纵观

至融为一体。由于采用单纯的传播方式而不是劝说或促销的形式,冯氏电影,多为现实主义题材的都市戏,这也就为置入式广告的运用

使其易于接受,实质上是一种弱化的广告形式。国内目前隐性广告提供了首要前提)))即剧情的时空符合商品销售的需要,能够得到

存在的主要载体形式有三种。一是新闻节目,其中最常见的就是以观众的认同。

冠名方式存在的隐性广告,如凤凰卫视中的5王朝特约小莉看世界6;(一)冯氏电影中出现的隐性广告类型。1.场景置入。在5天下

二是综艺娱乐节目,其常用的方法是采用冠名方式,如湖南卫视5念无贼6影片开头,刘德华用的佳能摄像机。在寺庙,男贼窃得的诺基

慈庵舞林